郑州bwin国际mayfly代理bwin微信二维码

VIEW

观点

刘春雄新营销:“自采”救KA,“团批”救小店?
2021/06/07  admin 
 
  01   市场调研时突然发现“团批”新模式,于是就共鸣了! 团购与团批的差别是什么?客户对象不同。 社区团购的对象是居家用户(2C),社区团批的对象是街头零售小店(2B)。 图片 团批的价值就是构建了一条零售业的新供应链体系。 “团批救小店”只是我个人设想。团批最后能否救小店,要看团批的发展。但是,“团批”的商业逻辑能救小店。 如果“团批”不成功,未来还会有类似的商业逻辑出现。 因为市场有需要。   02   团批解决什么问题?中国零售业的供应链问题。 因此,先从中国零售业的悲惨现状谈起。 中国零售业问题很严重。首推顾客流失。 零售门店顾客流失严重,每年至少5%。这个问题有救吗? 没救! 图片 这不是单个门店的问题,而是行业的趋势性问题。不分大店小店,不分零售业态。 救了可能下滑速度慢一点,不救下滑更严重。 救不救顾客都在流失。 互联网创造了很多新渠道,每个新渠道都在分流传统渠道的流量,流失是必然的。 救不了不代表不救,但要搞清主要拯救方式。 在零售业顾客持续流失条件下,零售业怎么自救? “自采”正在救KA,未来“团批”可能会救小店。 图片   03   先谈一个鲜活的案例。 中国传统业下滑这么厉害,河南许昌的胖东来就活得不错,活成了传奇。 受胖东来影响的“四方联采”(许昌胖东来、信阳西亚和美、南阳万德隆、洛阳大张)也活得不错。 图片 他们有一个共同特点:远比同行高得多的“自采率”。 比同行高多少?我不掌握准确数据,但坊间传言是非常高,超出大家想象。 “四方联采”,关键在“联采”。联合采购,提高自采率。 自采在零售业的价值是什么?就是供应链掌握在自己手里,自己到源头找货源。 原来KA的供应链不在自己手里吗?送货上门与走出去“选货”是不同的。 坐在家里等货上门的供应链是同质化的,走出去“选秀”(选货)的供应链是差异化的。 高自采带来的好处是什么?就是高毛利率。高毛利是因为供应链差异化。 自采毛利高多少?至少高出10%以上。有人说更高,比如自采毛利率高达35%、40%甚至更高。 要知道,高出的毛利就是净利。 正是因为有这么高的自采率和毛利率,胖东来的“高薪制”(高出同业一倍左右)和依托高薪的“变态服务”的“企业文化”才能实现正循环。 高自采率→高毛利→高薪酬→企业文化→顾客黏性→高营收。这就是高自采率和高毛利在零售业的价值。 图片 高自采率也改变了卖场运营模式。不再有品牌商导购的终端拦截、终端干扰,还给顾客一个自由的购物氛围。 我过去一直强调,终端导购有利于品牌商,害了终端,干扰了用户。两害一利。 相信未来“导购”这个词会渐渐消失。 所以,自采不再只是一个简单的供应链问题,而是自采带来KA运营体系的改变,也带来赢利模式的转变。   04   为什么KA的自采率那么重要? KA的盛行带来一个现象:零售商品牌覆盖制造商品牌。 简言之,因为信任沃尔玛,就连带信任沃尔玛卖场的所有品牌,包括不知名品牌。 这可能就是常说的爱屋及乌。 因为这个现象,西方KA里自有品牌特别多。零售赚钱主要靠自有品牌。 胖东来的自采供应链之所以成立,就是对胖东来的信任,延伸到胖东来的自采商品上。 中国产品出口走向世界,也与KA的自有品牌有关。中国好产品,贴上kA自有品牌的标签,走向了世界。 自采的核心价值,就是品牌溢价属于谁的问题。 有溢价才有高利润。 零售商自有品牌,溢价属于零售商。 中国的KA,溢价主要在品牌商。 自采供应链,品牌溢价属于零售店。所以说,自采是零售业的赢利模式。 图片 传统商业结构,人们认为品牌商创造价值,商业传递价值。溢价在创造价值的一方。 零售商自采和自有品牌,不仅传递价值,同时也创造价值,因而能够获取更高的溢价。 中国最近不少新兴品牌的崛起,就是零售商“选秀”(选货)的结果。过去,新兴品牌进入KA很难,现在只要产品好,就有通过“选秀”进入KA的机会。   05   KA可以自采,小店怎么办? 小店不仅要解决自采的供应链问题,还要解决因为SKU增加后的货架不足问题。 过去小店也有“自采”,比如到批发市场进点货,二批送点不知名的小品牌。总体属于小打小闹,不支持小店改变产品结构和赢利水平。 社区团购的对象是居家用户,那么,团批的对象是谁? 小店。 团批就是替小店选货,或者说提供选货的平台。一个不同于传统分销体系的选货平台,让一些没有渠道能力但有好产品的货能够直达终端。 说白了,团批就是建一条向终端供货的新渠道。 图片 一直以来,零售小店生意不好,抱怨特别多。从自采的供应链专业角度分析小店生意,小店没那个能力。 供应链问题,可能连很多KA至今都没有完全明白。 那么,团批清楚它的使命是解决小店供应链问题吗?不一定! 小店最大的问题没有渠道给他们提供优质且有高毛利的供应链。这是我在长期的渠道实践中得出的结论。 最近市场调研走访了一个“团批”平台。原来是区域性社区团购,受大平台挤压,他们从团购改为“团批”。据说搞得还不错。 突然间,我好像发现小店救星了。于是就共鸣了! 团批就是小店的“联合自采”啊!与河南的“四方联采”的逻辑相似。 中国不乏不知名的好产品,比如大量给西方贴牌的厂家,但他们没有形成通达终端的供应链体系。 我去年到义乌,发现义乌已经变了,人流变少了,但流通量并不少。义乌的“直播村”实质上起到了小店供应链的作用。直播村有B2C,可能更多是B2B。 我真心希望“团批“能够起到小店供应链的作用。 小店有了持续稳定的供应链,可能就盘活了。 当然,团批未来能否救小店,我不知道。但团批的逻辑能救小店。 如果团批的价值是小店供应链,那么,就不应该像社区团购那样低价补贴吸引用户,而是通过优质供应链给小店创造更高的毛利空间。 我认为,这才是团批应该有的价值。 请注意,社区团购的用户对象是消费者(C端),团批的用户对象是小店(B端)。 C端的特点是“理性的感性”,B端的特点是“感性的理性”。2B比2C更难做。 图片   06   即使团批解决了小店供应链问题,小店还面临货架太少的问题。 小店之小,就是面积小,货架少,SKU少。 解决这个问题,也可以从团批着手。 因为小店面积有限,所以上架SKU基本上是头部品牌。但头部品牌的问题是毛利低,因为价格透明的原因。 同时,小店面积有限,即使有了团批提供自采供应链,也容纳不了太多SKU。 所以,解决小店问题还要依托“新店商” 新店商是双店:线下门店,线上云店。 图片 线下门店是有限货架,陈列头部SKU。线上云店是无限货架,陈列低频、高货值、高毛利产品。 社区团购也是线上云店,是不受团长控制的线上云店。 团批提供的线上云店要真正受小店控制。 线下门店是商圈半径的客户,线上云店是强关系客户。一个到店,一个到家。或者既到店,又到家。 线下门店分摊成本,建立关系;线上云店获取增量,创造利润。 未来,团批+团购,可能是小店的标配。 图片 团批向小店提供供应链,云店(线上团购店)向用户提供线上卖场。   07   团批与新店商“双店”结合,意义非比寻常。 传统零售中有一个无法破解的“级差地租”经济学概念。 门店收入高,除了选品和经营外,有两个硬件条件:门店位置和面积。 门店位置好,客流量大,销量好。但是,门店租金相应也高。高营收被高租金抵消。 门店面积大,SKU多,商圈大,营收高。但是,面积大,租金也相应较高。 门店租金就是级差地租。好地段,租金高;面积大,租金高。租金是分等级的。这就是级差地租。 面对级差地租,传统零售永远无解。 图片 然而,团批和“双店”能破解! 破解表现在两方面:一是门店面积与SKU之间的矛盾;二是商圈与地段之间的矛盾。 上述破解方法可以概括为:双客情、双店。 双客情解决地段问题,双店解决SKU问题。   08   上周五,调研了郑州“中原团批联盟”。 调研的缘由,就是在他们的朋友圈留言“团批好”,于是受到邀请。 图片 听到创始人讲团批,与我对渠道和零售业的思考结合了一下,觉得很有价值。就在我的“营销数字化社群”与群友们聊了一下午,想不到促动了大家思考,火花四溢。 我希望“团批”不要走“团购”的老路。“社区团购”已经忘了初衷。 团批应该在渠道中提供价值,而不是流量思维,剩者为王。 另外,“团批”两字就够了,“社区团批”的社区就有点多余了。  
 

 
作者:刘春雄 文章来源:刘春雄新营销