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观点

刘春雄新营销:BC一体化运营是营销的必然路径(论辩)
2021/06/07  admin 
图片    

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外勤365创始人刘昭提出了一个很有意思的问题:不是所有品牌都适合BC一体化运营(点击即可查看原文) 2015年5月,我在粉丝研究院的分享中第一次提出“BC一体化”概念时,主题就是“BC一体化是营销的必然路径” 图片 至少仍坚持这个观点! BC一体化运营,从最初业界的不理解、质疑,到现在广泛接受,有可能像深度分销一样成为快消品的基本模式。 BC一体化运营涉及几个概念:BC一体(BC技术关联)、用户运营、一体化运营。分别解析。
 

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2B与2C分离
 
 
在F2B2b2C全链路打通之前,虽然分别有B2B和B2C运营模式,但2B与2C是分离的,分属不同部门,没有一体化运营。 图片 深度分销体系下,即使没有渠道数字化,也是有2B的客户运营的。依托B2B的2B的数字化运营,订单、政策、管理是主线,中台运营得当,对品牌商销售团队有赋能,但对经销商、终端店基本没有赋能。这是B2B推动艰难的重要原因。 数字化B2B,最大的意外发现是政策直达终端,避免渠道政策灰色。据有的企业说,能够减少40%以上的政策浪费。正因为如此,有实践中是有抵触的。 B2C是数字化渠道,胎里带的数字化。运营逻辑被称为“千人千面”。有夸大之实。核心点是两条:一是依据用户画像的“关联推送”;二是根据用户行为的推送“政策”诱导复购。 没错!大家注意,就是复购导向。复购导向的用户运营,很容易得出快消品用户运营难的结论。 把关联推送、广告推送和政策诱导复购编辑成程序在线上自动分发,就是营销自动化(MA,Marketing Automation)。
 

03

BC技术关联
 
 
BC一体,首先是技术进步,让品牌商实现了BC在技术上关联。 注意,BC一体是站在品牌商或经销商角度的语言体系,不是零售语言。 品牌商能够通过技术手段,实现b2C。这是技术上的BC一体。 搞数字化,关注技术手段的进步非常关键。有什么武器打什么仗。 图片 以我有限的技术了解,目前主要有两大技术:一是一物一码4.0;二是终端的“超级触点”。 一物一码多数人都知道,就是二维码。但现在技术手段能够做到二码关联、三码关联。二码关联,一个是B码(终端码),一个是C码(用户码)。如此一来,就知道哪件产品在哪个零售店被哪个用户买走了。 对品牌商而言,这是很重要的信息,在运营上有非常重要的价值。 另一项技术,我称之为“超级触点”。我们知道,店主、店员、导购员对用户有很大影响力,但过去只限于交易(促销、导购),现在除了完成这些工作,还要连接用户。 连接用户,不是从线下拉流量到品牌商的线上店,而是拉到零售店的线上店,即云店。每个品牌商给每家零售一个云店。可口可乐的BC一体化运营,把云店叫CP店。 如此一来,每个零售店就是“双店”,线下门店+线上云店。我们称这种零售店为”新店商”。 图片 现在很多企业都有小程序(有的称微店),把流量引到小程序,把门店的私域流量变成品牌商的流量。引起终端店很大反感。这种“去中心化”的做法是不可持续的。 一物一码4.0和超级触点,都是成熟技术。现在很多搞数字化的过分关注纯线上,对线上线下结合的技术关注不够,应该警醒。 b2C是打通全链路的关键。如果以前有B2B(F2B2b)系统,那么,F2B2b+b2C=F2B2b2C,就完成了全链路数字化。 全链路数字化是BC一体化运营的前提。 如果已经有了B2B系统,那么,只要打通b2C就容易实现全链路数字化。  
 
 
 
F2B2b+b2C=F2B2b2C
 
 
 
  如果还没有完成B2B,或者B2B差强人意,我建议先做b2C,再做F2B2b就比较容易。B2C是增量系统,F2B2b是存量系统。增量能激活存量。
 

04

用户运营
 
 
用户运营这个概念现在很火,但也搞得过于神迷。 我本科是学计算机的,后来从事营销,结合得相对快一点。营销与互联网结合,产生了一个新词MarTech  
 
 
 
MarTech=Markrting+Technology
 
 
 
 
 
前面讲过,B2C的用户运营主要就是营销自动化(MA),关联推荐、在线广告技术,以及基于复购的政策诱导。 B2B的运营技术就比较复杂。所以,虽然B2B普及率很高,但效果差强人意。我认为主要原因就是“有系统,无运营”。比较而言,今麦郎和江小白的B2B运营相对不错。 连接产生成本,运营产生收益。有系统,无运营。结果就是有成本,无收益。所以,传统渠道对B2B的应用是有怨言的。 图片 B2B运营的关键是数据分析师。B2B的数据分析师,既要懂互联网,又要懂传统渠道,还要会分析,比较难得。有家B2B运营得比较好的老总对我说,数据分析师是他的“宝贝”。一个分析师,激活一片市场。 B2B的运营,很难做成2C那样的营销自动化。2B的用户画像比2C难多了。所以,2B的数据分析师很难培养。 B2C有前台和中台,但因为都在线上,其实都在“后方”。B2B的中台,数据分析师应该在前方(一线),否则,不能很好地与渠道结合。比如,对终端的线上分析,既可能是线上运营,也可能包括线下落地。
 

05

BC一体化运营
 
 
比B2C运营和B2B运营更难的是BC一体化运营。其中包括B端运营、b端运营、C端运营,以及BC关联运营。核心是BC关联运营。 更有BC关联运营。BC关联运营还有两个方向,一是从B到C,二是从 C到B。所以,BC一体化运营的中台人员,应该在“前方”(一线)。 图片 如果简单说清楚BC一体化运营,我觉得要用两个词:一是双私域运营;二是线上线下结合运营。 BC一体化运营,首先要搞清楚一个问题至关重要:在全链路体系F2B2b2C中,用户(C端)到底是谁的用户? 在电商体系,用户(C端)是品牌商(向平台购买)的用户。 在新零售体系,用户(C端)是零售商的用户。 在去中心化的体系中(比如品牌商的微商城),用户(C端)是品牌商的用户。 总之,用户是某一家的用户,不可分享。用户运营只有一个主体。 BC一体化恰恰奉行“双私域”:用户既是零售店的用户,也是品牌商(经销商)的用户。用户运营是多主体运营。 双私域运营,这是BC一体化运营最重要的一条。 BC一体化语境的用户运营,其实是品牌商、经销商、零售商在共同运营用户,分别扮演不同的运营角色。 因为用户是零售商(b)的私域,所以,零售商与用户在线上线下都形成了“认知、交易、关系三位一体” 图片 因为是品牌商的私域,所以品牌商要在线上运营用户,同时在线下运营KOC。 因为是经销商的用户,在政策推送激活用户上,经销商起着重要作用。 没有零售店的运营,单个品牌的黏性不够。没有品牌商的运营,对品牌的认知不够。双私域就是双强化。 双私域运营为什么行得通?关键就是增量。 深度分销现在难度很大,原因在于终端无增量,只能瓜分存量。BC一体化运营,因为有C端运营,应该能够带来增量。 增量就是对终端赋,瓜分存量不是赋能。只要有增量,就能够激活存量。 图片 因为有C端运营,就能够引导C端流量的再分配。这已经被实践证明是可行的。 不少人受电商影响,认为用户运营一定是在线订单。这是错误的。快消品不仅货值低,而且即时消费,线下交易是主流。所以,完全可能是下列场景:线上运营,线下销售。甚至10%的线上销售能够活动90%的线下销售。
 

06

数字化重塑渠道关系
 
 
刘昭老师的文章,提出了一个很重要的问题:连接效低的品类,不适合BC一体化运营。 我的观点恰恰相反:越是连接效率低,越是需要BC一体化运营。 图片 从刘昭老师的举例看,刘昭老师的结论应该是:连接效率低的品类(刘昭老师用品牌,似不妥),不适合C端运营。 连接效率低,实际上就是品类黏性差。汽车、家电不是购买产品,而是购买使用系统,使用即连接,品类黏性强。快消品品类,要么货值低、关注不够;要么购买频率低,同样关注不够。 一个饮料老板说,我就是一个卖几块钱饮料的,用户怎么可能天天关注。 这个思维方式明显受到电商影响。在电商体系,用户运营是品牌商运营;在新零售体系,用户运营是零售商运营。用户只有一个触点,要么是品牌商,要么是零售店。 我的观点是:正因为快消品的黏性差,一个主体的用户运营难度很大,因而更需要BC一体化运营。因为全链路数字化改变了渠道渠道关系。 数字化全链路,带来渠道的巨大改变。 图片 第一,数字化全链路形成了多级交叉覆盖的渠道关系。 传统渠道是分级运营,渠道关系是F→B→b→C,一级管一级,最后触达C端。但深度分销其实只是触达了b端。 数字化全链路不仅是全渠道打通F2B2b2C,更因为每个节点都在线,任何两点或多点均可打通,形成了多级链路关系: 1、两点间链路关系:F2B、F2b、F2C 2、三点间链路关系:F2B2b、F2B2C、F2b2C 3、全链路关系:F2B2b2C。 图片 这么多链路形成了渠道的多级交叉覆盖,品牌商的渠道影响力、控制力、响应力,都会大大提升。 从另一个角度讲,用户与品牌商、经销商、零售商都能够建议关系。有关系,就可以建立 运营体系。 第二,从交易角度,任意两点间均可交易。 交易(订单)模式可总结为X2F,即B2F订单、b2F订单、C2F订单。 第三,从交付(物流仓配)角度,可以绕过中间环节,直达用户。比如F2b交付、F2C交付。 第四,从运营角度,可以叠加运营。 1、B端运营:F2B运营。 2、b端运营:F2b运营、B2b运营。 3、C端运营:F2C运营、B2C运营、b2C运营。 所以,数字化全链路连接后,渠道已经不再是原来的渠道,渠道关系已经不再是原来的分级关系。
 

07

三大主体叠加运营用户
 
 
BC一体化运营实际上是三大主体叠加运营,即品牌商、经销商、零售店三个渠道主体,因为通过数字化连接了C端,都获得了运营C端的资格。 如果说快消品等品类因为黏性差,用户运营有难度的话,那么,三大主体叠加运营,就会改变这种现象。 图片  

第一,零售商运营用户

 
零售商运营用户,不是基于品牌的运营,而是基于门店的运营。不是以线上为主,而是以线下、社群运营为主。正是因为线下和社群的强关系运营,虽然线上运营的黏性不一定很强,但动员用户的能力比较强。 特别提示,零售商是运营用户的重要主体。即使是线上订单,也是在零售商的云店下单。或者线上运营,线下交易。

第二,经销商运营用户

  全链路连接,不会如电商一样由总部统一运营,而是把运营权,特别是政策权交给经销商,一地一策。因此,经销商运营用户主要是用户活跃性。

第三,品牌商运营用户

  全链路连接,只要有一定规模,品牌商部门都不会参与交易和政策,那么,品牌商怎么运营用户呢? 一般来说,决定用户黏性的有四大因素:SKU生态、社交、生活方式(内容)、订单频率。 图片 品牌商在SKU上肯定不如平台,但做得好的品牌商可以让云店有开放性,形成SKU生态。 云店除了交易功能外,能否成为用户社交平台。看看拼多多,就在往这方面走。 用户购买的是产品还是生活方式?从产品复购的角度或许频次低,从生活方式的角度或许高频关注。 SKU生态、社交、生活方式,这才是用户运营的价值所在。至于复购,应该是用户运营的结果,而不是用户运营的目标。 真正的用户运营平台应该是:交易是连接入口,场景是精神家园,社交是高频互动,内容是精神共鸣。 图片 以往用户运营的BUG,就是复购导向,功利性太强。 交易思维是用户运营的最大障碍。  

08

BC一体化运营在三度空间
 
 
BC一体化运营是三度空间的综合运营。 深度分销在B端运营在线下,电商的C端运营在线上,BC一体化运营在三度空间,即线下、社群和网络三度空间。 在《新营销2.0:立体连接》一书中,我们提出场景体验KOC圈层小程序是三个关键词。 这正是BC一体化运营的基本模式。 用户运营,C端有普C、大C、KOC,除了普C,他们在用户运营还扮演其它角色。 线下场景体验,这是大C、KOC扮演角色的认知阵地、关系阵地。 小程序,这是连接用户的工具。 通过线下、圈层和网络三度空间运营用户,通过体验、圈层传递认知,这难道不比纯粹的线上依靠“算法“运营有更多的策略空间吗?  
 

 
作者:刘春雄 文章来源:刘春雄新营销