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刘春雄新营销:营销数字化转型,需要一个正确的开始
2021/05/24  admin 
  近日,新经销团队应邀参加某知名品牌内部以数字化为主题的高层会议,与会高层包括总裁、通路副总裁、市场部及人力资源部人员。 主题是数字化,但讨论还未开始几分钟,就直奔业务而去,“数字化怎样才能为我带来更多的客户和业务增长?”虽然经历了一番深入探讨,但最后仍然没有特别明显的成果出来。 我们当然不能期望一次会议能解决数字化的方向和方法的所有问题,但我们依然在会议中感受到了客户那种深深的焦虑感。   -01- 数字化焦虑正在企业弥漫   1998年,崔健有一句“不是我不明白,这世界变化快”似乎成了二十一世纪的谶言。最近二十年里,变化越来越快,我们越来越难搞明白,焦虑也就成了家常便饭。 我们为什么会焦虑?焦虑不会源于无知,往往源于知道而不能做到。未来我们已知大概率是什么样子,且我们往往马上要付诸代价和行动,但却不知如何才能让自己通向那个未来。沉重的焦虑,由此而生。 图片 新经销发现,一股数字化焦虑的情绪,正在企业界蔓延,并非只有文首我们提到的那家知名企业。 还没行动的,焦虑于我该如何马上行动,我落后多久了,我错过了红利吗,是否已经失去了未来? 已开始落地数字化的,也是一片迷迷瞪瞪,引进了一大堆系统,培训无数,概念重重,仍然模模糊糊感觉支离破碎。 已经付出了巨大代价,还没看到曙光,还要继续交纳“学费”,数字化该向何处去? 就连数字化最为成功的企业之一美的,董事长方洪波也坦言,“数字化转型每年投入几十亿,看不见结果我也很焦虑”。 我们沉重的数字化焦虑,如何才能缓解?  
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数字化,一个正确的开始比什么都重要
  适度焦虑是有益的,能让组织保持清醒和危机感。每一个成功的企业,都穿越了多个周期,跨过了无数危机。不保持适度的焦虑,企业大概率会倒在下一个危机面前。 过度焦虑会让企业无法保持战略定力,团队无法聚焦于正确的事情,甚至作出错误的判断和决策。苏宁的云商转型,不能说方向有误,但其转型失败后的结果是相当惨烈的。 图片 因应时代变化,转型当然重要,但是否一定需要断腕还需斟酌。多数情况下,断腕的壮士成为烈士的概率非常大。 数字化作为未来几年对快消品企业市场竞争最重要的一个战略,起手式非常重要。越是重要的战略动作,一个正确的开始越是重要。 许多处在数字化焦虑中的企业,事实上正是因为没有一个正确的开始,或者不知道如何正确开始自己的数字化。  
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营销数字化如何正确开始?
  不同的企业,数字化基础是完全不一样的,而不同基础所看到的、所认知的数字化,可能是完全不同的,这是必须要看到的一个现实。 美的集团在几年前就看到未来,持续数年以每年数十亿的投入来做全面数字化。有美的这样眼光的企业无疑很少,同时还能有美的一样家底的企业,更是几乎没有了。  首先,营销数字化必须是“一把手工程”。 营销数字化是整个企业数字化大厦中最重要的一部分,它不可能仅靠某个职能部门、业务部门或技术部门主管就能完成的。 事实上,过去几年的营销数字化工作,大多数是从销售部门开始的,甚至导入和应用一套B2b系统或SFA系统就是整个营销数字化的全部工作。 这算不算数字化?当然算。但在很多企业,如果没到一把手工程的高度,就算只是导入一个SFA系统也整得非常拧巴,甚至得不到销售和渠道队伍的理解和支持。 图片 埃森哲在一次数字化转型的调查中发现,能够把数字化转型列为一把手工程,且取得巨大投资回报的企业,只有7%。而绝大多数企业,仍然是零敲碎打、只在局部实施数字化,不可能实现令人满意的数字化回报。 把营销数字化作为一把手工程,才能保障企业的内部资源、人才、团队认识和组织意志真正地向数字化倾斜。只有赋予足够重视的地位,营销数字化才有可能有一个正确的开始。  其次,正确认识企业当前的营销数字化基础和所处的数字化阶段。 ​著名营销专家、新营销理论创始人刘春雄老师,从营销角度讲数字化分为三个发展阶段。 图片 第一阶段,是以B2C电商为代表的数字化渠道、数字化传播。因为是产生于互联网,所以,这一阶段的信息是天然数字化的。 这个阶段的普及率非常高,可以说,今天没有电商渠道的消费品企业已经微乎其微了。但对大多数快消品企业来说,这部分业务占比非常低,普遍在10%以内,甚至有的只有2%。 二阶段,是渠道数字化为主要代表的传统业务向数字化升级阶段。 传统的线下业务,体量非常巨大,但几乎都没有数字化。近年来,越来越多的企业开始引入系统,期望无论从B端还是C端,能建立起自己的营销数字化体系。 第三阶段,是全面数字化阶段。 目前在快消品领域能达到这一阶段的几乎没有,整个消费品领域也就美的集团接近了全面数字化。在全面数字化时期,企业的数字化大厦已经建成,企业全业务在线、渠道在线、用户在线,所有内容基本都已完全数字化,业务运行高效而精准。 正确认识我们所处的数字化阶段,CEO才能静下心来,正确看待数字化的快与慢、成与败,才能摒弃短期思维,着眼于长期主义的数字化工程。 图片 可现实往往与此背离,在调研中发现,大多数企业开始数字化转型,都期望在1年内取得重大成果,甚至希望6个月内就能为企业带来巨大改变。 这种心态何以产生?就是CEO及团队对自己的数字化基础缺乏准确判断,对即将实施的数字化转型的规律也缺乏认识和敬畏。 这种不科学的期待和目标,对数字化转型尤其有害,不仅会让整个团队急功近利,遭遇挫折后也极容易失去信心。  第三,营销数字化不能闭门造车,需要开放思维,一边学习一边做。 许多企业的营销数字化工程,基本是在外部系统公司指导下,企业的IT部门和业务部门来实施的。 这是目前绝大多数企业数字化落地的主要方式,但结果是超过一半的企业数字化转型不成功。问题主要出在两方面: 一是系统公司最专业的是技术,但对行业和企业的业务实际情况,是不太了解的;二是每一家企业,他的营销模式都是有特点的,系统能否实现,需要怎样去实现?企业的营销模式是否要升级,升级后怎么办?这些问题都很难有答案。 一个比较有效的办法是,通过寻师问道打开视野,游学参观数字化标杆案例,边看边学边思考。 图片 一方面,通过深度了解别人成功案例背后的所有经历,为自己的数字化转型攒经验值;另一方面,形成在数字化方面的整体思维,避免数字化升级最后搞成了零敲碎打修修补补。 无论是投身数字化之前,还是你正在其中,你可能焦虑,或许坦然,但你会知道,你为了获得“一个正确的开始”而做的所有准备和付出,都是值得的。  
 

 
作者:陈思廷 文章来源:刘春雄新营销