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观点

刘春雄:城乡两旺,信心可用,快下市场!
2021/02/19  admin 
刘春雄点评:信心可用
“牛转乾坤”可能是最灵验的春节祝福。我跟踪的市场节奏是:大年三十,多数经销商空仓;正月初二,终端缺货;正月初三,有工厂开工;正月初六,有厂家业务员提前返市场。
消费者信心足,渠道信心足,渠道货品新。正所谓城乡两旺,前所未有。
信心可用!
开年大吉!牛年要重新布局。怎么布局?
答案在现场,一线有神灵。
老板们,高管们,赶快下市场吧!
  牛年春节在暖暖的春意里面走过了,这个春季不仅仅是最近几十年来最温暖的一个春节,也是信心萌芽疯涨的开始!“城乡两旺”是今年春节的关键词!原地过年让城市消费增量!补偿式消费让城乡消费增量!   2021年春节全国超1亿人就地过年,全国36个大中城市就地过年人数增加4800多万。春节期间全国重点零售餐饮企业销售额约8210亿,同比+28.7%,当前公布数据口径下,相比2019年春节黄金周增长4.9%。   从上述数据可以很清楚的的看到城市市场的春节增量已经受益于就地过年。因为疫情控制的相对乐观,县乡市场的走亲访友及亲友聚会数量频次明显增加,很多去年因为疫情突发而没有完成的仪式,今年又补上了,消费量明显比2020年有所提高!  
 
 
 
 
一:关于年前是否压货的话题
 
 
 
 
  在年前的1月25日曾经在我的新啤酒群做过一个调研:春节将至,疫情犹在,各位一线的朋友做个调研:  
 
 
1、少压货。
2、多压货。 3、小心压货。 4、大胆压货。 5、不压货。
 
 
图片
  收到的结论五花八门,选择4的群友数量大概在30%。那么从今年春节的表现来看,年前压货不坚决的企业会后悔局部断货已经成为现实,从供应链到渠道端都开始喊渴,这与去年为动销和大龄日期产品而犯愁的情景成了鲜明对比!   1、信心赛黄金!春节前从渠道成员到营销团队因为河北疫情及全国疫情的不确定性而茫然不知所措,信心不足,担心压货会导致即期品和过期品增加,经营难度和成本增加。     2、预算不准,参照指标失灵!因为去年春节开始疫情,很多行业一季度数据跳水式下滑,所以在制定2021年度预算时参照数据不好掌握,导致预算数据失真,企业营销的整盘棋步调节奏就有些凌乱。   3、疫情成为借口!经销商和一线营销人员对于2020年业绩的不好万能理由就是疫情影响,甚至拒绝抵触压货,认为压货是厂家的暴政和不理智行为。终端店主也是以此为借口,导致渠道库存的不合理。   4、春运缓解,就地过年!大约一亿人就地过年导致消费地理分布发生了变化,城市市场消费拥挤集中爆发,渠道流速变快,口径可能没有扩大,这就出现结构性行情:KA、电商、CVS、团购渠道等城市标配的现代渠道销量暴增!   5、渠道和组织没有跟上人群迁徙脚步!就地过年这种行情是非常态的,也是前所未有的。企业如果没有预判或者跟随习惯动作,渠道和组织的调整很难一下子跟上人群流动趋势,这种“假动作”的存在就给一些品牌带来威胁也带来机会:有准备的企业受益,没有准备的企业受损!     综上所述,我们可以看到今年春节可能不会比2018、2019年好,但是相比2020年已经不知道要好多少倍了,至少运转系统是正常的!  
 
 
 
 
二:找回被丢掉的“节奏”
 
 
 
 
  如果要给整个2020年进行一个总结的话,好像我们都在这一年丢掉了什么关键的东西。   丢掉的是什么呢?我觉得是节奏。这个节奏,我们应该从两个角度去理解。   我们丢掉了过去行动和移动的频率。这个节奏被疫情打乱了,因为没有经验,只能根据市场和环境的变化随时调整,难免出现慌乱。因为未来的不确定性,很多企业对于未来的预判中出现了看不清或焦虑的状态。这种焦虑影响了企业在运营过程中决策的联系性和节奏性。   但从今年来看,我认为曾经的不确定因素已经成为可以确定的要素了,中国对于疫情的控制已经从变量变为定量,从不确定变成确定。     我们可以预见的是,2021年上半年对于绝大部分行业来说都是闭着眼睛就会增长的好年份。因为2020年上半年的数据实在是太差了,如果去对标去年同期,2021的开局一定会是个非常好的季节。   2021年,很多企业和行业都会回到原来的轨道上。原来的轨道是指2019或2018年的轨道,当我们回到正常的轨道里面,就会找到很熟悉的味道和节奏。  
 
 
 
 
三:老板下市场,你会看市场吗?
 
 
 
 
  今天是年初七,是开门大吉的日子,对于一个企业的老板或者营销老大,应该做什么呢?   开会喝酒拉感情做表彰.....这大概是一个企业的常规流程!   疫情缓解,前线十万火急,去一线才是最好的的选择!    

1、去哪里?

  看地图(销量报表)找出体量较大,业绩一般的市场,因为开年时间紧迫,不去最好的市场,也不去最差的市场,定好日程和工作内容及时间表。  

2、和谁去?

  兵分多路,不宜前呼后拥。督查市调部门提前到达目的地,按照标准实地走访终端线路,获取终端本竞品库存数。清点经分销商库存数。   

3、干什么?

  到达目的地后按照线路分工走访市场,内勤、当区经理可以跟随,经销商必须全程陪同,到终端一看,二数,三问。有人负责清点库存,老大主要和终端店主沟通,了解近期市场行情和动向!   

4、管什么?

  人员到岗数量和工作质量是管理的重点,因为年后人员很容易进入松散状态。关注供应链准备,工厂的原料成品和运力准备,包括资金。    

5、算市场!

  聊天式看市场很容易走马观花,更容易进入诱导陷阱,虽然一个经验丰富的老手可以凭借蛛丝马迹凭经验和直觉进行判断决策,但是总是不靠谱!所以这个时候的决策支撑来源于数据:经分销商库存数、本竞品的终端铺货率和库存数....这些数据的背后是市场稳固指数和流速的表现!  

6、下指标。

  市场看完,数据出来,基本就胸有成竹,这个时候有数据地图的指引,指点江山,娓娓道来基本没有问题!所有人在聊天时得来的非定量信息可以滥竽充数,蒙混过关,但是在数据面前,往往是不讲情面,即使有一万个理由,能在数据面前说圆,非一般功力能及!   所以,看数据听汇报的同时,市场改进指标和作业跟进也就很容易出来了,指标下达后安排好检查作业的流程和得分标准。  

7、发通报。

  一天市场看下来,数据信息内容、管理指标和工作布达等形成通报发到各个作战单位,上行下效,老大在干,没有人敢在看!行动力的发条不仅仅靠老大去拧,关键靠老大去带!何况老大行踪飘忽,不知道哪天就降临寒舍,功课做不好就有可能被通报、罚站.....    

8、抓典型。

  市场有神灵也有典型。神灵会赋予手感和灵感,典型给予指引和方向。典型可能是人也可能是事,可能是正面也可能是负面,但是一定要从一线里面挖掘。霹雳手段菩萨心肠,软硬皆施,让团队有方向,懂节奏,知好恶....   2021年注定是个丰收年,疫情的确定性越来越明朗,天道酬勤,胜利一定属于跑市场最多的老板,收获也一定属于最勤劳的营销人!     
 
 
谨记:老板,下市场!
 
 
 
 


作者:方刚
文章来源:刘老师新营销