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观点

刘春雄:从瑞幸“财务造假”风波看商业思维的撕裂
2020/04/06  admin 

刘春雄:郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。

 
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  一年前,OfO出事,自媒体上一片“预料之中”。原因很简单,因为多数人认为“烧钱”模式不可持续。当时,我就写了一篇不合时宜的文章《即使别人失败了,也不证明你是对的》。 4月2日,瑞幸“财务造假”消息一出,同样的声音充斥自媒体,“早有预言”,今天印证了。我不冷不热地在社群说了一句话:“瑞幸模式与交易造假,这两个要分开说。不能以造假来证明模式错误,还是要客观理性分析。”   瑞幸咖啡财务造假导致熔断崩盘   这句话也许同样不合时宜。今天这篇文章也是。 我不是瑞幸的目标用户,因为高血压的原因,我对引起兴奋的饮品消费较少,已经多年没喝咖啡了。我也不认识与瑞幸相关的人,所以,只是想平静地,以一个转型中的营销人分析一下,观点与去年有一贯性。  
02
  如果瑞幸只是卖咖啡,与星巴克同台竞争。那么,我同意多数人的判断,烧钱模式确实不可持续。这是产品经营的思维。 电商有平台模式和垂直电商模式。中国平台模式占主导,美国垂直电商占主导。这是两个不同的电商逻辑。 瑞幸一上市,我就嗅出信号:瑞幸不过是以咖啡为用户连接点,想打造一个大平台。2019年下半年,瑞幸的一些多元化的动作,强化了我的判断。当然,这也许是我的一厢情愿,因为我无法向当事人求证。     如果瑞幸是想以咖啡打造大平台,我们就应该顺着平台经营的思维思考,不能用产品经营的思维做判断。经营目标不一样,判断逻辑也应该不一样。那么,首先该问的问题是:咖啡适合用来打造大平台吗? 瑞幸风波发生后,我看到最有价值的一篇分析文章是网络大V刘润的。他的质疑是:1、瑞幸进入的不是一个被咖啡垄断的市场,而是一个休闲饮品共同形成的市场;2、打造大平台需要一个壁垒,即网络效应,能够做到赢家通吃,但咖啡做不到,咖啡是一个众多品牌瓜分的有限集中的市场。 我觉得刘润说到点上了。瑞幸的问题不是补贴、烧钱的问题,而是品类选择错误,根本无法用咖啡打造一个大平台。 如果刘润的判断成立,那么,瑞幸一开始就注定是悲情的,出不出事与烧钱无关。  
03
  既然瑞幸想打造一个大平台,那么,紧接着的两个问题是:第一,怎么快速打造一个头部平台?第二,怎么让平台赢利? 看看现在的互联网平台,基本上是独家或寡头垄断,有人说平台是721格局。第一名占据70%份额,跟随者占据20%份额,其它占据10%份额。当然,这只是大致如此,如同二八原理一样。 刘润说得很对,大平台一定要迅速形成壁垒。面向C端的平台,注意力资源一定在头部,只有第一名才万众瞩目。 现在看来,中国所有大平台都是烧钱快速形成的。阿里、京东、拼多多、美团、滴滴等,几乎都是烧钱烧成功的。当然,也有烧钱烧失败的,但成功的一定是烧过钱的。 因为平台的寡头特征,又决定了多数平台会失败。但不能以多数平台烧钱失败证明烧钱不对。即便是传统产业 集中度高的行业,一个行业也是90%甚至99%以上的企业会消失,这是行业发展过程中的正常现象。 想当年,京东烧钱时,多数人不看好。但如果京东不烧钱,就不会有现在的京东。当年投资京东的那个投资女王,还怕京东的钱不够烧的,给京东的钱比刘强东预料的还多。刘强东当年还觉得别人傻,后来才知道那是专业。 从平台角度看,烧钱是平台的必然逻辑。烧钱才能快速形成壁垒,从而做到赢家通吃。  
04
  去年,我们也看到烧钱进入寡头的OfO失败了。所以,就引出了第二个问题:烧钱到一定时候,平台怎么才能赚钱? 这是大平台正常经营的逻辑。任何一门生意,最终是一定要赚钱的。所有的放长线,最后是要钓大鱼的。 烧钱只是解决了流量问题,如果所有的引流都靠烧钱,那么,烧钱就是无底洞。资本愿意让平台烧钱,最后一定等着一个更赚钱的未来。 从现在的大平台经营看,平台赢利的基本模式是:烧钱引流+生态赚钱。这是一对组合。 如果说烧钱是打造平台的逻辑,那么,生态就是平台赚钱的逻辑。 什么是生态?就是平台引流后,围绕引流业务形成的有相关性的业务。 哪些大平台形成了生态?打开平台的APP,生态立现。 先看看微信APP,生态很丰富,微信当然能赚钱。   再看看支付宝和美团的APP,同样生态丰富。   最后看一看滴滴的APP,各种打车,虽然项目众多,但都是同类项,都是烧钱项目。只有引流模块,没有生态,赚钱就是个问题。  
05
  工业社会,多数企业是产品经营思维。一个产品,今天可以不赚钱,但未来一定要赚钱。这是产品经营在时间上的纵向布局。 以前,还有一种产品组合赚钱模式。比如吉利刮胡刀当年不赚钱,但刀片赚钱的案例;柯达相机不赚钱,但胶卷赚钱的案例;PS2游戏机不赚钱,但游戏软件赚钱的案例;史玉柱玩发红包,但卖装备赚钱的案例;可口可乐瓶装饮料产赚钱,但B端饮料赚钱的案例;还有餐饮行业啤酒不赚钱,但下酒菜赚钱的案例。 组合赚钱模式,创造了牺牲一款产品引流,用另一款产品赚钱的模式。这种组合模式,打破了单一产品赚钱的产品经营思维。 进入信息社会,【平台+单元组织】成为一个社会生态。阿里的众多布局,构建的就是一个大生态。 阿里巴巴生态布局战略   一根参天大树高度是有限的,但一片原始森林,看得见的是草木共生,看不见的是地下盘根错节。这就是生态。正因为有生态,所以才会野火烧不尽,春风吹又生。 本文的标题用了一个词“商业思维的撕裂”。平台化经营,我们看到了另外一个经营布局。既然是布局,就不是只看一时、一事,而是放大时间、空间,在更广的时间开展经营。 至少在利益上、情感上,我没有理由为瑞幸辩护,此文或许会引发争议。但我希望瑞幸作为一个热点事件,能够让我们在争论中有所收获。


作者:刘春雄
文章来源:刘老师新营销