郑州bwin国际mayfly代理bwin微信二维码

VIEW

观点

15天“机会窗口”引爆1500个群,“千群共振”吸引50万观众
2020/04/01  admin 
在最“土”的行业里用当下最时髦的营销方式,引来50多万人在线围观,让赞助厂家赞不绝口,这就是《农资与市场》首创,马铃薯农业投入品线上订货会的轰动效果!
 
他是怎么做到的?我们一起来听听农资与市场总编冯卫东带来的分享。
 
冯卫东
《农资与市场》杂志社首席专家
《销售与市场·农资与市场》杂志社总编
《销售与市场》杂志社高级研究员
 
今年武汉的疫情,给很多行业都带来了一定的影响,包括我们传媒行业影响也非常大。我们很多的线下活动,都按下了暂停键,都不能如期的召开。针对疫情,我们也采取了一些自救措施,并提出了三个关键词:不等待,不消极,不放弃。
 
我们先是在2月11日开始做了十天的连续性直播,累计有70多万的流量。但当我们直播10天之后,发现热度和流量出现了问题,新鲜劲已经过去了,机会窗口在关闭,这时候我们不得不调整策略,将直播与传统的招商会相结合,推出了我们农资行业的首场线上订货会。
 
这场线上订货会的效果超乎了我们想象,15天的时间内组建了1500多个群,直播当天有50多万观众在线围观,吸引了17家厂家赞助,并收集了7000多份精准客户资料。
 
这次活动在农资圈尤其是马铃薯圈起到了非常好的引爆效果,接下来我就重点分享一下这次活动的操作过程。
 
 
 
第一步:找准定位与卖点
 
 
首先是活动的定位,我们选择了马铃薯这一作物品类,为什么?因为马铃薯的种植时间在每年的四月底,而在三月份与马铃薯相关的种苗、肥料、农药等市场销售工作就陆续开展了,所以我们直播的时间跟马铃薯的种植准备时间刚好吻合。
 
 
其次就是策划会议的亮点,也就是本次活动有哪些卖点?
 
我们找到了四个卖点:
第一个叫“最创新”,主要是形式创新,农资行业的线上招商会前所未有;
第二个叫“最场景”,我们熟悉的直播,场景都是很简单的,一张办公桌,一架摄像机就可以了,但这次我们专门租了一个摄影棚,在场景体验上特别好;
第三个叫“最势能”,在策划之初,我们就提出了要实现千群共振;
第四个叫“最招商”,线上招商跟线下招商的区别是什么呢?我们叫精准直达。在整个线上招商会的过程中,我们通过过程的抽奖、会后抽奖,一直吸引着用户不要离开,会后通过奖品兑现和用户资料跟踪,实现了很好的招商效果。
 
 
 
第二步:千群共振,预热推广
 
 
会议的推广,我们主要是抓住了三块儿:
第一个叫薯圈儿2020。就是每个作物都有个圈子,每个品类都有个圈子;
第二个是找到了130位推广大使
第三个叫薯圈征文,我们在马铃薯这个圈子里做征文活动。
 
这其中的一个关键动作就是借助了这130位推广大使和我们员工的连接势能,最终实现了千群共振。
 
 
这130位推广大使都是马铃薯行业内最具影响力的意见领袖,我们要求他们每人建一个群,130位推广大使就会建130个群。建群的过程中,其中有一个我们郑州万邦市场的马铃薯销售商孙老师,一下子给我们拉来300个马铃薯群。
 
我们杂志社自己又建了50个马铃薯的群,我们还要求自己的业务人员每个人通过不同的手段,要拓展马铃薯圈儿50个群。我们单位有20个人,如果一个人拓展50个马铃薯的圈子群,加起来就有1000个群了,而实际效果远超出了我们想象,最终我们通过组建和连接的形式,引来了1500多个群。
 
通过这三个抓手,尤其是这1500多个群的滚动传播,我们这次活动产生了很大的影响力和热度。从内蒙到河北、山东、河南、云南、广东等等,整个种马铃薯圈的人都知道了,也都了解到在3月11号,将有一个线上马铃薯的招商会。
 
 
 
第三步:高密度,有节奏
 
 
我们的推广形式没有什么特别的,也是大家常用的图片、视频、文章。
 
我认为关键是要重复加强。图片的量要大,视频的量要大,文章的量要大。
 
我们为130位推广大使每人都录了一个15秒内的推广视频,为每位大使都制作了推广海报,然后高频率的去发。除此之外,我们在11天的时间里,写了将近100多篇关于马铃薯的文章做推广。
 

一是推广要有高密度,二是要控制节奏。
 
 
 
第四步:完美场景,做足体验
 
 
这次会议的呈现比一般的线上直播要好的太多了,特别有现场感,其实我们就是把线下的产品招商会搬到了线上,我们租用了专业的摄影棚,专业的这种场地来进行会议的完美呈现。
 
流程大致分为6个环节:产品秀场、产品宝贝、干货分享、媒体背书、大咖出镜、领导贺词。
 
 
我们找了专业的礼仪小姐和模特做产品的展示和发布,并启用了两组主持人来串场。第一个是整个会议的全过程客串的主持人,对这个主持人的要求就是大气、官方、正式,有大型的正式招商会的感觉。另外一组用了两个主持人,我们找的是在电视台做电视购物的这种风格。一男一女的搭配,在整个播报的过程中,让人感觉有一种在电视上看购物栏目的感觉。因为这场活动我们有17家赞助商的产品需要发布,既然是个招商会,所以要做出产品招商、产品发布的这种味道、这种感觉。
 
 
 
第五步:延续热度,持续跟踪
 
 
会后进行了大量的跟踪服务的一些工作,主要有两块:
 
一是中奖人员奖品的兑现。活动中,我们每一个小时,都会有一个现场的幸运观众的大抽奖,没有空奖,当然我们赠送的奖品都是参与单位的一些产品。会后我们就把这些中奖人员的资料和联系方式交到联办单位手中,由他们寄送奖品。
其中有一个企业,一共寄出去1700份样品,他们满意度特别高,其实通过这场会议,通过抽奖的形式,他们找到了1700个准客户。
 
二是后台客户资料的分类追踪。我们会后对前期收到的7000多份意向客户资料进行了分类整理。哪些是生产企业?渠道商?种植大户?然后将整理好的资料交给我们的广告商和赞助企业,他们再根据自己的属性、情况分类,从7000多个客户资料里挑出自己认为比较合适的客户做跟踪。
听这些合作企业反馈,他们的收获都非常满意,都超出了自己的想象。会后跟踪,其实大多是为了广告客户,让他的效果会更好。
我们会后宣传又写了6篇文章,对会议进行总结,进一步放大了本次活动的影响力。
 
最后总结一下,这次活动的成功,有两个关键词:
 
第一个关键词叫“机会窗口”。
其实现在我们正在策划第二场招商会议,但热度已经远远不如我们3月11号这一场,因为机会窗口即将关闭,疫情在变弱,很多人投入到了紧张的工作中,都在出差了,没有时间去看了。
第二关键词叫“千群共振”。
充分利用线上的力量进行引流裂变,达到千群共振,所以才有了这么大的传播势能和流量。
 
刘春雄院长点评
 
机会窗口很重要,除此之外,我还想强调几点:
 
一、内容的系统性。我们很多人做事,一场一场的做,但是之间有什么关联呢?
那我现在见的好的都是内容上有关联的。有关联就是这次听的好了,那下一次还会在期待。所以他的客户稳定性是比较高的。
 
二、三度空间打通。不要只看到千群共振,更要看到冯总他们的线下拓展能力。他们原来线下能力是很强的,每次做会议的时候都要去做地推,都要去零售店,或者大户那里。有了之前线下的基础,所以他们才能在这么短的时间拉起一千多个群,才能够把社区发动起来,实现共振。线下的强关系,很重要。
 
三、直播路径的选择。它这个直播某种程度上是个B端和C端结合的直播。所以他走的是社群的路径,通过社群邀请的方式实现裂变,这个和我们的网红直播那种裂变和平台给你流量是不一样的。这个社群路径,粘性是非常强的。
 
四、行业击穿。我反复强调传播一定要形成交叉覆盖。
覆盖我们分为两种:一种叫轰动式,一个叫滚动式。
滚动式的就是分区域的,一个县或者一个省来做。
 
冯总这个我们可以认为是行业轰动式的。把整个行业的产业链全部调动起来了,所以如果说他这次有17个赞助商,其他赞助商在犹豫的话,我想下个月4月3号他中南五省的这种活动赞助商会可能会更多一点。

 


作者:冯卫东
文章来源:刘老师新营销