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观点

刘春雄:流量枯竭的宿命,到底能不能破解?
2020/01/13  admin 

刘春雄:郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。
 

“单维空间,流量枯竭与流量费上升,这是宿命,无解!
三度空间,流量来自不同空间,交易跨空间完成,流量枯竭就不再是问题!” ——刘春雄      
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  流量枯竭虽是新词,却是新瓶旧酒。 传统商业也有流量枯竭的问题。传统商业有商圈半径,比如便利店的商圈半径是“步行5分钟”,商圈半径内流量是有限的。 后来,大型商业中心出现,商圈半径扩大了。但是,仍然会出现流量枯竭。一是虽然商圈半径扩大了,但地理空间总是有限的;二是根据“零售商业的轮转假说”理论,流量费一定会提升。 哈佛教授麦克奈尔提出了“零售商业的轮转假说”,他认为,新型商业机构初期都是“三低”(低地位、低毛利、低价格),如果成功,就会改善设施,提供更多服务,就会增加费用,强制价格提高,结果都会与它所替代的商业机构一样,成为“三高”(高地位、高毛利、高价格)商业,成为商业革命的对象,直至新的商业机构出现。    
02 
  无论线上线下,传统商业或互联网商业,流量枯竭源于一个共同的原因:级差地租。 一个解释农业社会的概念,竟然成为解释工业社会和互联网社会商业的共同原因。 一个肥地和一块薄地,收取的租金肯定不一样。这是级差地租。 一块好地段的门面房,一块差地段的门面房,收取的房租肯定不一样。这也是级差地租。 一块互联网商城的好位置,一块商城的差位置,收取的流量费肯定不一样。这还是级差地租。   好地段门面房的客流,是靠级差地租带来的。商城的流量,也是靠级差地盘带来的。说白了,要想流量大,就要多交租。房租的本质是流量费。 地盘、房租、流量费等,本质上可以用经济学词汇“地租”表示。 只要有流量差异,就一定有人愿意多交“租金”,以获取更大的流量。于是,流量费(租金)被无限抬高。 线下门面房,便宜的门面无人要,昂贵的门面房争着抢。 商城的位置,不要钱也有,但要排在首页,就要上千万商户一起抢。 商业的宿命,只要流量便宜,一定有人追加投入,直到都不赚钱。 原因很简单。好的地块,好的门面,好的商城位置是有限的,是稀缺的。商业,一定建立在稀缺的基础上。这是经济学建立的前提条件。没有稀缺,就没有经济学,就没有商业。  
03
 
  传统商业,因为受地理空间限制,商圈流量有限。这可以理解,跨商圈销售,交易费太高。比如,跑5公里去买一斤便宜鸡蛋,愿意干这种事的人不多。 电商、社交电商、直播等,已经没有了地理空间限制,为什么流量枯竭速度这么快呢?原因有两个: 第一,注意力的稀缺。人们的注意力天然分散,电商、直播、社交电商初期因为新颖吸引了足够的注意力,很快就审美疲劳,这是决定流量天花板的主要原因。 第二,这些商业模式,都只做了一个空间维度。传统只做线下,社交电商只做社群,电商只做网络。在单一空间维度,认知、交易、关系一体化,流量费必然迅速提高。并且会形成一个悖论:越是流量枯竭,流量费越会快速提升;越是流量费提高,流量枯竭速度越快。  
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  破解流量枯竭,方法是时代赐予的。 互联网时代,商业有三度空间:线下、社群、网络。现在主流商业,即使线下、电商、社交电商都做了,也只是做了“3个单维空间”,不是三度空间。 前面讲了,单维空间,流量枯竭与流量费上升,这是宿命,无解! 但是,如果商业的三个环节,认知、交易、关系,分别发生在三个不同的空间,并且借助三度空间不同的优势,分别降低认知成本、交易成本、关系成本,那么,流量费上升这个问题就有不同程度的解决。同时,因为交易可以跨三度空间完成,流量可以来自于任何一个空间,那么,流量枯竭就不再是一个问题了。   线下有三大优势:一是建立强关系,二是交易与交付一体化;三是可以通过尝试体验形成强认知。 社群有两大优势:一是建立强关系;二是强交互进而强认知。相对而言,交易是其弱项。 网络有两大优势:一是强传播(认知);二是便利交易。其弱项是难以建立强关系。 通过立体连接,形成三位一体,就可以充分利用三度空间的各自优势,实现营销效率最高、成本最低。比如,通过线下建立强关系,形成信任背书;通过社群高频交互,形成品牌认知;通过网络(比如小程序)形成交易;通过第三方物流实现快速交付。  
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  立体连接,打通三度空间,谁有优势? 电商曾经推过O2OO2O有多种解读,一种是线上交易,线下交付;另一种是线下为线上导流。 这样的好事为什么没有做成呢?因为电商太鸡贼。线下给平台导流,然后平台再作为流量卖给线下。这样的事,终究是无法持久的。 社交电商早就发生多层级社群的天花板太低,黏性太差。已经社交电商已经开始线下活动,但终究无法建立庞大的线下组织。 线下做立体连接,优势最大。第一,线下的渠道网络是有组织力的,电商平台虽然有地推能力,但地推与传统企业的线下组织不可同日而语;第二,传统企业通过深度分销早已建立了终端客情,终端店主又与社区用户建立了线下和社群联系。认知、关系和网络早就有了,只缺交易平台。   传统企业在互联网时代,并非无所作为,只是因为互联网的风口是平台掌握的,平台的规模超过单个企业,超过单一行业,传统企业暂时失去了独立判断力,失去了话语权。  


作者:刘春雄
文章来源:刘老师新营销