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观点

刘春雄:我们正在见证业务员群体消失
2019/11/08  admin 

刘春雄:郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。



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美国没有业务员。美国有“推销大王”,如推销大王乔.吉拉德。美国的推销员与中国推销员完全不同。
1997年之前,中国没有业务员,但有推销员。有的推销员一年上亿销售额。
20年前,我曾经提醒推销员转型业务员,少数转了,多数消失了。
1998年以来,中国有8000万业务员。或许比全世界发达国家营销系统的人还要多。
也许过不了几年,中国又没有业务员了。
这不是危言耸听,而是正在发生的事实。
 
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业务员群体,在中国是一个独特的存在。
这个存在与中国独特的营销环境有关。中国营销有两大驱动力:一是品牌驱动。组织体系是市场部(品牌部);二是渠道驱动。组织体系是销售部,组成人员是业务员。
营销4P,一定有渠道。但是,有渠道,不一定要渠道驱动。比如,1998年之前也有渠道,但没有渠道驱动。
中国的渠道驱动,不是渠道本身的驱动,而是品牌商驱动渠道,比如深度分销。我曾经说过,在中国,把经销商当业务员管的企业成功了,把业务员当经销商管的企业失败了。
业务员群体,就是中国渠道驱动的组织体系。
渠道永恒存在,但业务员可能会消失。正如美国也有渠道,但没有业务员群体。
 
3
 
 
我们梳理一下线下渠道营销人员名称及职能的变迁。
1998年之前,没有业务员,只有推销员。
那个时代是“大分销”时代,分销中心在中心城市(如省会)或货物集散地(如临沂)。厂家找到大代理后,货物的流向是不受控的。这就是大分销、大流通。
那个时候,没有“窜货”一说,甚至窜货是好事。
这个时代,线下营销人员是“推销员”。
1998年之后,就有业务员了。因为渠道下沉,从“省代”到“市代”,再到“县代”,最后到深度分销。业务员出现了。
渠道下沉,业务员要做渠道管理。深度分销,业务员要铺货、理货、陈列、生动化等,更重要的是,要做客情关系。
深度分销,实质上就是终端老板把与社区熟客的关系,让渡给与老板关系好的业务员。
传统推销员与业务员有什么区别?推销员搞定渠道代理商就行,业务员要参与渠道管理直到终端,工作要复杂得多。
正因为中国业务员在渠道过于强势,渠道链其实是人链,没有业务员群体,就没有渠道链。
 
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业务员已经有20多年的历史了,以至于现在的线下人员,以为业务员“自古就有”,从来如此。其实,业务员也是营销发展阶段性的产物。
我曾经与一家饲料企业到日本、澳洲最大的同行考察,发现他们没有中国式的业务员,只有20名左右技术服务人员。渠道管理工作,全部由代理商负责,把品牌商屏蔽了。这是渠道的第三方化。
中国渠道的碎片化还会长期存在,但关系在终端成交的价值正在减弱。
只要是正规的连锁店、大店,从业人员的导购对成交的影响在降低。店老板对消费者购买的影响,还只是在中国北方的乡镇以下仍然存在。
终端推荐,正在让位于消费者自由选购。
同样,终端铺货、理货、生动化,即便是小终端,也正在变成付费行为,不给钱,关系好也不行。
 
5
 
 
现在已经有一部分营销人员不叫业务员了,比如从事电商、社交电商、直播等方面的人员。因为他们的销售不经过传统渠道。
中国传统企业,销量仍然巨大,而且渠道是长期的存在,长期碎片化,那么,原来与渠道相关的业务员群体,他们的工作会发生什么变化呢?
原来的业务员的工作,可以用“六大员”概括:招商员、铺货员、理货员、推广员、管理员、宣传员。这些工作有一个共同特点:搞定终端,或者做了终端应该做的工作。
过去业务员的工作,终端就是终点。现在情形已经发生了变化,终端只是起点。
这个变化过程,与推销员到业务员的变化一样。业务员的工作,招商只是起点。
因为互联网的兴起,线下销售人员的工作,可以用三项职能概括:场景打造,用户体验,粉丝运营。
统一公司已经把原来的销售部改为营销部,业务员的工作,已经从原来的线下渠道工作,延伸至“空军陆战队”,既包括线下渠道工作,也包括传播工作。
 
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场景打造,就是传统业务员工作的汇总及升级。铺货、理货、生动化,加上场景化,这些工作统称为场景打造。这项工作,是新工作的起点,可以称为B端工作。
用户体验和粉丝运营,不是业务员的原来的工作职责,这是典型的C端工作,说明线下工作已经延伸至C端。
用户体验,粉丝运营,与传统渠道工作有关吗?当然有关,这些工作是围绕渠道延伸的,是从线下进入线上的工作。
C端运营有两条路径:一条是纯线上工作,比如直播;另一条是从线下进入线上,比如社区社群。
 
举个例子。10月中旬,我在一家酒店吃饭时,通过地图搜索发现身旁有一家“泰山原浆”的门店,就下单了。货送到后,为了便于以后下单,我就主动加了微信。过了几天,给我发了一条微信,可能了解到我是新营销倡导者的身份,通过我可以免费品尝。
这个过程,就是用户体验和粉丝运营。传统业务员没有这个职能。
增加这两个职能有什么好处?用户体验,对于新品推广,特别是高端新品推广非常重要。粉丝运营,对于复购、用户拉新非常重要。用户拉新,又是增长的主要手段。
有了用户体验和粉丝运营,反过来又会强化与终端的关系,有助于终端场景打造。毕竟,过去的客情关系是业务员有求于终端店老板,属于终端的存量变现、客情让渡。用户体验和粉丝运营,相当于厂商替终端拉新,创造增量。
 
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从传统的深度分销的B端工作,进入以拉新为主导的新工作。中间有一个漫长的转换。
1998年,从推销员到业务员的转换过程中,推销员群体消失了,或者转型了,以致于我们现在说起推销员这个词,多数人比较陌生。
业务员群体消失,不是人的消失,而是职能的消失。
业务员这个词会不会消失?没人知道。要么被新词汇替代,要么老词汇赋予新内涵。
  # 完 #
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作者:刘春雄
文章来源:刘老师新营销