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刘春雄:品牌与IP:相同的逻辑,不同的路径
2019/11/04  admin 

刘春雄:郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。


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说品牌与IP,顺带捎上口碑。它们都是一个时代的大众认知模式。
大众认知模式,农业社会叫口碑,工业社会叫品牌,信息社会叫IP
商业认知有个体认知和大众认知。个体认知,可以源于第一手信息,比如亲身体验、消费;大众认知,多半是间接信息。
获取间接信息,农业社会的主要途径是嘴巴,工业社会的主要路径是大众媒体,信息社会的主要途径是社会化媒体。
 
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大众认知,无论是口碑、品牌还是IP,都源于相同逻辑:传播密度。否则,不足以形成大众认知。从这点看,他们的形成逻辑是相似的。
 
一个人的口碑不叫口碑,无数人的口碑才是口碑。这就是众口烁金。
广告播放一次不是品牌,重复,重复,再重复,大众熟知才是品牌。这就是“谎言说一万遍就是真理”
一个人在社交媒体上传播不是IP,千万人同时传播才是IP这就是共情共鸣、同频共振。
新营销专家牛恩坤老师说,密度即认知。是的,没有传播密度,就没有大众认知。离开传播密度谈品牌、IP,都是耍流氓。
假设在设定范围内传播量1万就是密度的话,口碑是1万人的口碑传播,品牌是在大众传媒上播放无数遍传播到1万人,IP则是1万人在社交会化媒体齐声传播。
营销专家苑继明老师把品牌与IP的对比说得非常清楚。
 
 
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品牌与IP,最终要追求形成传播密度,那么,传播密度从何而来呢?下面这个公司指明 了传播密度的形成路径。
 
传播密度 = 传播宽度 X 裂变速度 X 重复次数  
上面的公式,有三个要素,对三个要素的利用方式不同,决定了口碑、品牌、IP的形成路径。
同样是密度,营销专家张学军老师有一句话总结得非常到位:品牌、IP是横向传播形成的密度,而品牌是纵向传播形成的密度。
 
4
 
 
口碑传播怎么形成密度?有两个办法:
一是等待时间,因为口碑的传播源是第一手信息,所以,口碑传播是可以积累的。工匠精神,靠的就是口碑的持续积累,积累到一定认知密度,突破某个临界点,即使没有现代传播工具,也会在某个局部引爆。
任何时代,传播的引爆点都客观存在。这个临界点就是密度。
二是投入资源。口碑传播很难控制,但只要所有的密度都有一个公式:
传播密度 = 传播宽度 X 裂变速度 X 重复次数  
口碑传播的难度有两个:一是没有认同不传播;二是裂变速度慢。那么,要快速形成传播密度,只有加大传播宽度,让更多的人认同并传播。
比如,李渡的沉浸式体验,先不谈它的互联网传播裂变,一年有10万人参与体验,就自然形成了传播宽度。再加上互联网传播形成了裂变速度,传播力就更强了。
从上面的分析可以看出,口碑的形成,要么靠时间积累密度,要么靠传播宽度形成密度。这就是口碑的套路。
 
5
 
 
品牌传播怎么形成密度?核心办法只有一个:不断重复。
还是上面的公式:
传播密度 = 传播宽度 X 裂变速度 X 重复次数  
大众媒体广告,传播宽度有限,传播裂变速度不高(谁没事去传播广告啊),就只有在重复次数上投放资源了。所以,有人说广告就是复读机。
想当年(1986年),春都想拿20万到央视做广告。央视告诉春都,“广告要有效,必须每天播3遍,连做3个月,至少100万。现在,广告引爆的临界点变了,但上述逻辑没有变。
 
 
难怪某个品牌老板曾经说过,品牌就是每年花2个亿,让消费者记住一句话。
 
6
 
 
IP怎么引爆?这是现在比较关心的问题。
还是回到传播密度的基本公司:
传播密度 = 传播宽度 X 裂变速度 X 重复次数  
无疑,广告式重复在IP传播中不允许了,但重复仍然存在。吴声在《超级IP》中提到了另一种重复:同义反复,同质延伸。
江小白的表达瓶,不是一句话用几年,而是不断更新表达瓶的内容。但不论内容怎么更新,其实意境差不多,都是情绪化表达。
广告的重复是花重金请一个专家,开脑洞想一句SLOGN这是PGC模式。
IP的重复是“车轱辘话换着花样说”,每天不重样。所以,IP需要强大的内容生产能力。当然,UGC也是一种能力。
重复次数多,内容好的话是享受,内容不好是嗓音。所以,没有传播力的重复是伤害。
传播这个词,在口碑中表现为传,在广告中表现为播,在IP中又主要表现为传。
“传”的能力在社会化媒体上表现为裂变速度。一句话,比如“世界那么大,我想去看看”,这句话迅速引爆,没有传播宽度,没有重复,引爆只是因为裂变速度。
创造奇迹的IP,一定是有裂变速度。这也正是目前的IP引爆“可遇不可求”的原因。
IP 内容裂变,这是目前最大的难题。而没有裂变的重复又价值不大,于是,IP的传播密度就转向另一个要素:传播宽度。
农业社会的传播宽度,就是更多的人体验,工业社会的传播宽度就是投放更多的大众媒体,信息社会的传播宽度既可以是更多的人体验,也可以是更多的人发起传播。
社会化媒体传播,裂变速度几乎无法控制,传播宽度也很难控制。比如,让1万人同时发起传播,难度很大。
全国性的社会化媒体传播,从传播宽度上着手,几乎不可能,只有去找大V但是,在局部区域传播引爆,完全可以从传播宽度着手。特别是传统企业掌握着线下渠道资源,从传播宽度着手反而有优势。
 
7
 
 
概念有时代背景。口碑、品牌、IP有使用的时空背景。
从商业本质上讲,它们是相似的。最终只有形成密度,从个人认知变成大众认知,才有商业价值。
不同时代,传播信息的工具的变化很大。从嘴巴到大众媒体,再到社会化媒体,基本的密度逻辑不变。
传播密度 = 传播宽度 X 裂变速度 X 重复次数
 
不同时代,应该主要从哪个要素入手,变化很大。
 
农业社会,口碑的裂变速度小,重复次数少,所以,传播宽度是关键。即更多的用户愿意正向传播。现代做体验营销也是如此,体验要么有足够的用户数量,要么有足够的传播性。
工业社会,传播宽度小,几乎没有裂变,那么,重复次数都是决定传播密度的主要因此。传播密度是投放资源决定的。
信息社会,引爆传播前,裂变速度和传播宽度非常重要。如果短期内没有高密度引爆,即使以后不断重复,意义也不大。
密度即认知,但信息社会的传播密度有一个特殊要求,即短时间内的高密度传播,瞬间引爆。因为信息社会的信息量太大,信息的积累性不像口碑和广告那么强,要么引爆,要么失效。
 
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传播密度 = 传播宽度 X 裂变速度 X 重复次数  
传播宽度,裂变速度,重复次数,这是决定传播密度的三大要素。
裂变速度,主要由内容决定。引爆前,内容生产基本上以PGC为主,引爆后可以转化为UGC比如,江小白的内容生产就是UGC,杜蕾斯就是PGC
传播宽度,要么投放多粉丝的大V、大IP要么企业自己掌握传播资源。一般而言,除非抓住潜力大V,已经商业化的大V们基本上已经被透支了。这就是为什么有的企业有了千万流量,仍然没有引爆的原因。
传播宽度掌握在自己手中,这样的企业很牛。新兴企业做不到,传统企业有可能。
重复次数,这纯属资源投放问题。凡是钱的事,都不是事,而是敢不敢的事,对花钱有信心没有的事。
 
  # 完 #
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作者:刘春雄
文章来源:刘老师新营销