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刘春雄:今麦郎在行业下降通道逆增长,是技术驱动的渠道增长范例
2019/11/01  admin 

刘春雄:郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。
 

今麦郎是个值得研究的企业。
倒不是它的营销策略有多么值得称道,而是它的“四合一”的渠道管理模式非常有效。
方便面行业整体是下滑的,“凉白开”进入的也是竞争惨烈的饮用水市场。然而,今麦郎硬是在这两个行业做出了令人吃惊的业绩增长。
 
△今麦郎凉白开
车辆,人员,区域承包,终端机,四合一。前面三部分没什么特别,多数企业也是这样的,不一样的是终端机。
正是终端机让业务员的行为可控,让终端变得可视,让感性管理变成基于数据的管理。
一位经历过“四合一”洗礼的朋友说:开始录入终端店的时候,花了不少钱,一家店只要拍照合格,就是1元奖金,一人一天就得50元钱。
我很佩服,今麦郎2011年就开始执行“四合一”,那是Saas刚开始推行的时代。现代技术已经可以有更简便、更高效的工具替代终端机了。
中国渠道正在进入技术驱动(数字驱动)的时代。今麦郎的成功,不知让大家意识到没有。
 
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中国的商业很特别,比如社群渠道化(社交电商)这种商业形态在西方很难存在。生意归生意,生活归生活。社群,某种程度就是生意对生活的干扰成为常态。正如KA的终端导向,干扰客人自由选购,在西方极为罕见一样。
商业包括认知、交易、关系三大环节。中西最大的差异在关系与认知和交易的影响,“熟人即熟客”。这是农业社会残存于工业和信息社会的痕迹。
中国的传统渠道,恰恰是认知、交易、关系,三位一体。关系在渠道中有至关重要的作用。
深度分销,某种程度上可以说是“关系价值的让渡”:终端老板与社区用户是“熟人”关系,业务员与终端老板又是“熟人”关系,那么,终端老板以“推荐”的形式,把与用户的关系让渡给了厂商业务员。
因为有客情,所以,终端商品占位可以比较好,比如铺货、理货、补货、生动化。这些工作,为产品销售提供了基本条件。
我曾经总结,中国KA与通路的差别是:KA是“首选品牌”逻辑,通路是“首推品牌”逻辑。
所以,中国的渠道链,首先是人链。人链的本质是关系,即客情关系。除非知名品牌,没有关系,就没有认知;没有产品在终端占位,也就没有交易。
KA,恰恰缺乏营业员与社区消费者的关系。所以,品牌商派出导购员,引导消费者认知。即使是名牌,如果没有导购,也会失去大量销售机会。
 
2
 
 
中国渠道客情关系现在遇到很大困难。
首先是客情难搞。当所有厂商都搞关系时,关系的门槛抬高了。我曾经在中午问一个门店老板,半天时间有多少个厂商业务员拜访?老板数了数,28个。
半天28个人拜访,老板不胜其烦,本能地反应就是“尽快打发走”。所以,厂商眼里的客情关系,在老板那里渐渐失效。
另外,就是有资源的厂商,把客情关系简单化了,直接用钱买断终端资源,比如陈列、堆头等。即使其它厂商的关系再好,关系变认知,认知变销售也很难。
其次,终端销量下滑,但厂商仍然千方百计在终端做销量,形成了挤压式竞争格局。店老板销量下滑,但还期望利润能增长。通过“客情”换老板“合作”难上其难。
 
3
 
 
在行业下降通道,今麦郎靠“四合一”带来了销量提升,而核心是终端机获取的终端数据。
终端数据这么厉害吗?确实是这样的。
销量上升期,只要做好基本动作,销量就能够增长。所以,动作不规范,问题也不大。
销量下滑期,出现渠道管理悖论:业务员在渠道产生的问题,业务员自己向上汇报,然后业务员自己解决问题。
一旦真的出现问题,这就是一个死循环。无解。
一般来说,自己制造的问题,自己意识不到,也很难提出有效解决办法。越是水平低的人员,越是倾向于把问题归罪于外部,不从自己身上找问题。即找客观问题,不找主观问题。
打破上述悖论,需要打破死循环。可以有两个办法:一是其他人员介入,比如有些企业建立了督察制度;二是渠道和终端场景数据化,上报给更高层次的管理部门,由他们分析、总结,提出解决办法。
 
4
 
 
今麦郎的终端机,就是人链+技术链。不过是比较简单的技术链。个人发现不了的问题,终端机能够上传至更高层级。
现在已经有了比终端机更高级的技术手段,比如物联网(IOT),可以提供实时终端数据,然后通过AI分析,从结果反推过程,从终端陈列、销售数据的实时变化中发现问题,提供解决方案。
终端AI物品识别设备
实际上,这是一套技术链,是技术驱动的渠道管理。
今麦郎的这套技术系统,本身不是自己开发的。但是,这套系统在同行却没有成功。原因不在于系统本身,而在于依托这套系统形成的管理体系。
数据本身没有价值,依托数据的管理才有价值。
在中国,人在渠道中的价值难以替代,所以,人链相当长时间内非常重要。但是,技术链的存在,有助于打破渠道问题的“死循环”,让业务员更精准在解决问题,让业务员突破自身能力的天花板。
有人经常质疑“赋能”这个词,今麦郎就是通过数据管理赋能。
终端AI拍照审核
 
5
 
 
对于传统企业,渠道仍然是销量的主战场。
过去几年,互联网抢夺了渠道风头。因为增量在互联网。
现在,渠道和互联网都面临流量枯竭。互联网已经在打渠道的主意,线下向线上引流。
不少传统企业已经在渠道找到了增长路径:一是从终端(B端)进入C端,从线上向线下导流,通过拉新带来增量;二是通过技术驱动的更精细化的终端运营,打破业务员能力天花板,挤压竞品销量。
两条路径,同等重要。
2020年新营销开年大课”,将用半天时间讲授“技术驱动的渠道增长”这是增长的新方向。
 
新营销倡导者 刘春雄 11月27日 在郑州欢迎您!


 
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作者:刘春雄
文章来源:刘老师新营销