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观点

转化六要素:让转化率提升十倍!
2019/09/06  admin 
刘春雄点评:互联网引流,转化率是个技术活。本文根据转化特种兵陈勇在“粉丝研究院”的分享整理。文章虽长,但方法和方法论兼备,值得收藏。
 
【陈勇分享】
今天的分享主要分为三大部分。
第一是创业到规模商业的四个阶段。只有自己清楚处于哪个阶段,应该怎么去做的时候,后面的路才能走得更稳更长。
第二是从曝光到成交全流程拆解。在服务很多公司的过程中发现,从广告曝光到成交过程中,颗粒度设置的不够细,导致它中间有很多的流失。
第三部分是让客户下单的陈勇转化六要素及示例。今天的重点是第三个部分。

创业到规模企业的四级良性增长引擎 
 01 
创业到规模企业的四级良性增长引擎
 
我服务了20多个行业的头部公司。发现从一个小微企业变成一个大型企业,到底怎么一步一步走过来的,最后总结出来一共经历了四个阶段。
第一是创业阶段的“冷启动”。没人、没钱、没资源,仅仅靠着创始人的初心或想法去做产品,可能很多产品都不行,只有一两个符合市场需求。加上创始人的社会地位,认识一些人,通过朋友去帮忙,发微博、发微信等完成了最原始的冷启动。
只要以小搏大的冷启动阶段,数据比较好看的话,会被那些嗅觉灵敏的投资人发现,投资人会给他们一笔钱迅速做规模。
第二阶段是规模投放快速增长。冷启动阶段,以小搏大,很爽的事情。但是不爽的在于做不大,天花板很矮。这个时候要依靠规模投放带来快速的规模增长,比如说投朋友圈、百度、今日头条,都有可能。
第三阶段是裂变增长。如果投的比较好,那么业绩增长会特别的快。但是会发现一个媒体的资源是有限的,哪怕说朋友圈这种海量的用户,每天投50万的广告费,连续的投,投7个月以上,就发现流量转变成客户的效率会变得越来越低。
但是投资人还要求继续增长,自己想继续增长,就会进入第三个阶段,MGM营销增长,也就是常说的裂变增长。通过已有的客户拉新,完成媒体不能触达,但是通过社交关系链能够触达的用户。
第四阶段是开辟新业务线。尽管裂变增长也会跑得比较快,但是再怎么增长,不可能超过人口总数。所以增长到一定程度的时候就增长不上去了,但是还要继续做大,最好的方式就是开辟新业务线,然后不断重复前面三步。
  • 案例:
     
2016年的10月,一个鲜花头部公司的天使投资人找到我,一个新兴行业,把规模做大,成本下降,你有多少把握?
这个项目从2016年创业,做了很多产品,最后只有一个产品能够被市场接受,跑通了产品原型。
创始人有一些社会资源,就去请一些网红、大V发微博,在朋友圈发内容,迅速完成冷启动。
由于数据比较好看,加上项目又踩在新零售风口上,拿到天使轮投资后就去投广告。他们比较机智的选择了朋友圈,而不是今日头条或者微博的粉丝通,或者电商的广告,还有搜索的广告,这是有原因的。
如果他们一开始去投微博的粉丝通,或者今日头条的话,他们的用户不在那里面,如果他们投搜索广告,比如说百度的广告的话,会出现一个问题,这是一个新兴行业,新兴行业是没有太大的搜索量的
投朋友圈的广告以后,发现投广告是能赚到钱,就加大了投资,发现ROI还不错,但是没有想象中的高。这个时候就找到我。
这个项目分两期完成,第一期是帮他们完成基础搭建以及朋友圈广告投放的转化率。第二期是帮他们把PC站、移动站,然后客户转介绍营销,以及最后的整个包装盒的改造,还有客户向上的复购以及跃迁工作全部完成。
这个项目的服务成果:帮助他们优化朋友圈的feed流广告,将有赞商城支付转化率提升了117.9%,也就是说支付的转化率翻了一倍多。
帮他们的转化率提高以后,每天投50万以上,到7个月以后,投放效率严重下降。说白了就是流量体里面的鱼已经被洗干了,剩下的鱼太难洗了,所以开始来做其他的工作。
然后开始玩裂变营销。就是拉三个朋友过来买花,送你一束花,这样就把通过媒介不能触达的用户,通过社交关系链去触达。他们就能达到一天卖到10万担以上的鲜花量。
大部分公司会倒在第一个阶段和第二个阶段,如果顺利地跨越了第二个阶段,后面就比较轻松了。这个时候,转化率在其中起的作用就特别大。
如果在冷启动阶段,没有跑动产品原型。也就是说你做的产品只是自己的YY,并不能解决社会的痛点问题,并没有满足大家的需求,那么就很难顺利完成冷启动。
当完成第一个阶段,投资人给一笔钱开始投放,每个渠道大概花5万块钱去试错。第一个渠道投入5万块钱,没什么效果,那就不继续投了。投第二个渠道,然后还是5万块钱去花,还是没有效果,那么相信再多的钱也不敢花了,因为对自己没有信心,并且老板也没有信心,这个时候就会停滞不前甚至倒退。
所以,这个阶段选择合适你产品的媒介渠道,显得尤为重要。
当完成了第二个阶段,规模已经比较大了,一天能做到10万单以上,有庞大的基础量,再做裂变就很容易。
讲完创业到规模商业的四个阶段以后,我们知道自己应该处于哪个阶段,这个阶段要注意什么。

 02 
曝光到成交的全流程拆解

这个漏斗模型都很熟悉,一个用户从了解到最后购买的全过程拆解。一开始通过某个渠道把广告或者商品展示出来,用户如果感兴趣,查看它,或者点击广告位,进入一个落地页,对商品进一步产生兴趣了,会跟你产生关系。
产生关系在当今的互联网时代,有以下几种情况:
如果是个微博、微信、抖音,就去关注;如果是个APP,就去下载、注册;有进一步感兴趣时,可能打电话或者在线沟通、提前预约;如果是电商的话,就直接去购买。
  • 举一个案例,因为交易流程足够长,比较有代表性
 
一个做儿童围棋培训的项目,4到6岁的儿童,一开始通过线下的方式去招生,去幼儿园门口摩拜。
大概20个人,会有1个人停下来听你说两句;听你说了以后,他感兴趣约课,三分之一的比例,然后约了试听课;最后到场的也只有三分之一到场;听了试听课,最后愿意去交费,也只有二分之一。
也就是说他们从一开始的兴趣率到预约率再到到场率,再到到场成交率,整个最后的转化率只有千分之2.7。
14年我加入这家公司,负责市场工作。我们首先采用的是百度的广告投放,因为百度的后台有个工具叫关键词规划师,这个工具能看到任何一个非违禁的关键词,在中国任何一个地级市以上的城市,每天的搜索量是多少,用户喜欢白天搜还是晚上搜,喜欢工作日搜还是周末搜,全部能查得到。
从后台看到很多人就搜海淀学围棋,中关村学围棋哪家好,北京学围棋选哪家等等关键词,也就是说市场有需求,就应该捕捉到。
这个数据是这样的。别人看到落地页,愿意给我们打电话或者在线咨询或者填表单的比例从5%占到33%。然后通过我们的话术优化,能把预约率从33%提升到74%。然后通过整个流程的优化就是sop优化,能把到场率从33提高到80%。
最后一步,到场参加率我们就傻眼了,因为这个时候他的转化率主要取决于因素是:场试听课老师的水平以及出单水平决定的,跟网络营销没有太大关系。每一步转化率的优化,最后能将转化率从0.27%提升到9.76%。
当时出现了一种状况,老板天天跟我说,要不然再追加一笔广告费,赶紧去投放。但是可惜的是围棋,并且是4到6岁的儿童围棋培训是线下的,受地理位置的控制,规模很有限。
从这个案例可以知道,最终的转化率是由转化率1*转化率2*转化率3一直乘下去的,只有提高每一步的转化率,才能让最终的转化率大幅度提升。大家比较好奇,转化率是怎么优化去提升的?
  • 举一个例子,怎么能将这个预约率从33%变到74%
     
我自己打了回访电话,了解为什么不预约,发现有各种各样的原因。最主要的原因只有一点,那就是他们觉得学围棋这个东西不是刚需,不是语数外,将来要考试,所以不那么重要,他不知道围棋这个东西对他孩子的重要性,自然预约的情况就会降低,所以我们在把数据做了分析以后,把所有的孩子分为4种类型。从性别和性格两个维度,拆分成四个细小的维度。
我们发现家长很喜欢问价格,后来也能理解,因为学围棋,家长在不了解的情况下,认为就是老师在上面教,孩子在底下听,听完以后,孩子之间对弈,老师复盘就行了,好像没有看到区别,这个时候家长就会自然问价格。
如果只算价格不算价值的话,它的价格比同行都要高,这种情况下,如果直接回复家长的价格是多少就没有下文了,所以我们这时候我对话术进行了优化。
我们来模拟一个家长打电话的场景。一个家长打电话来说:你好,请问你们家学围棋多少钱呢?
我们会说:家长您好,我们这边有初级班,中级班、高级班,有三个月、半年、一年、三年,要看宝宝适合读哪种班才知道多少钱。
这句话是我说出来以后,家长基本上属于比较懵的状态,因为他不知道学围棋这么复杂。但是这很正常,因为你家孩子零基础就应该读初级班,你家孩子成为少年了,就应该读高级班。
所以我们在家长比较懵的状态下,赶紧问他第二个问题,孩子多大啦?因为我们的坐席数量有限,我们只能把坐席的精力分配给我们目标客户,也就是说4到6岁儿童。
  • 假如家长说:孩子4岁2个月。你会问说:孩子是男孩还是女孩?
  • 如果说男孩,我们就问:他性格偏活泼好动,还是偏成熟稳重。
  • 如果是女孩,我们就会说:她性格偏活泼好动,还是偏文静。
无论是男孩女孩,家长回复孩子性格活泼好动,我们的话术就变成了:
“家长您好,我们在北京有13个小区,最大的校区是望京校区,有小1000个孩子,为什么那么多家长把孩子送来学围棋吗”?家长也比较好奇,我们这时候就继续说:“实际上我们都是从孩子过来的,我们清楚大部分孩子都活泼好动,活泼好动意味着孩子小屁股坐不住,也就是说他注意力不集中。注意力不集中,意味着上课根本就不会去听。不会去听学习成绩肯定就不行,不光是语数外不行,政史地物化生都不行,意味着孩子将来很可能整个成绩一塌糊涂。”
这个时候家长就很着急了,相对于学围棋多少钱,他更关心怎么帮助孩子解决问题。所以他会问你,他家在哪里,离他最近的校区是哪个,就约个试听课。
但如果家长回复他孩子是女孩子,并且性格偏文静呢?你不能说它更适合学围棋,因为这属于锦上添花,不属于雪中送炭,对于家长来说,他更愿意为雪中送炭的东西付费。
所以这时候我们的话术就变成了:家长,您好,我们都是从学生过来的,我们读高中的时候,你会发现班里面女生的成绩普遍比男生差。然后你养的闺女将来读高中,她在空间立体、几何排列组合方面,基本上大概率会出现问题。这个时候家长也比较着急,因为对他来说,现在花点钱让她学个围棋班,把她的逻辑思维能力提高,那么她将来排列组合、空间立体几何成绩就不会有问题,但如果现在不学,将来孩子出现问题还是成绩差,他找家教去辅导之后,孩子痛苦,他跟着痛苦。那他更愿意现在就付费呀。
  • 案例:16万人怎么丢掉的?
一个APP的用户量已经超过了5个亿,有一天他问了我一个问题:我们平常用APP的时候会去注册,点了11位手机号会获取验证码。他们下发了100万条验证码以后,发现只有84万人左右完成了注册,也就是说有16万人没有完成注册,这16万人去哪了呢?
我说这个情况很正常,因为我们在手机端填了手机号,获取验证码按钮以后正好可能就来电话,或者其他突发情况,就不可能去注册呀,或者说我自己在高速上一秒点了获取验证码按钮,系统给我发,结果下一秒我在涵洞里,没有信号所以就没有完成了。我们在移动端干扰因素太多了,一定要减少用户操作的步骤。
大部分APP里注册的环节是这样的:第一步要填写手机号;第二步点击获取验证码按钮;第三步填写4到6位的数字验证码;第四步勾选同同意用户协议;第五步点击注册按钮,完成注册。
  • 一共有五步,怎么优化呢?
     
聪明一点的人,会优化成三步:第一步,填写手机号;第二步,点击获取验证码按钮;第三步,填写验证码后,自动完成注册。
从5步优化到3步,注册完成率肯定会提高。但是,这还不是最好的。
现在有一种技术叫一键注册或者一键登录技术。是跟运营商合作绑定的,比如联通、移动、电信。
当登录APP或者这个注册框以后,会自动识别手机号,只用去点使用本机手机号一键登录或注册,自动完成所有注册环节。实际上它本身是有下发验证码,填写验证码等等环节。但是因为有运营商的资源,直接完成了所有过程,用户感觉不到。
一键登录的注册技术,把注册从5步简化成一步,注册完成率就会大大提高。
从线上和线下的两个案例可以看出,细节里面不仅有魔鬼,细节里面还很多钱
当一天的投放规模达到100万以上。做电商的支付转化率提高了1%,就相当于多赚1万块钱。一年下来很恐怖的,何况正常情况下,经过优化,转化率可能有百分之几十甚至百分之几百的提升,每天能多赚很多很多的钱。
用两个案例讲完了“从曝光到成交的全流程拆解”,接下来讲下一个部分,让客户下单的陈勇转化六要素及示例。

 03 
让用户下单的转化六要素
很多的商家和广告主,天天在思考着怎么能提高转化率,怎么能够让客户下单。
他们就不会反过来思考,客户到底是怎么去下单的。客户从看这个商品、这个交易到底经过哪几个步骤?
如果能清楚地了解客户下单几个步骤。并且知道说怎么就能控制这几个步骤,往下去走,不就知道怎么能让他下单了吗。
因为本科是学计算机的,喜欢数据建模,我根据自己的消费行为,假设了一个模型,低客单价和高客单价产品都有。最后不断的去导数据和问周边的人,发现大家的购物习惯,基本上分为三个阶段。
第一个阶段是激发兴趣。通过一个内因或者一个外因产生的对某个产品的兴趣。但是你看的是商品的时候会各种疑问,比如说在产品质量好不好,售后服务怎么样,真的像他说的那么有效吗,这个时候主要是因为你对对方并不信任。
第二阶段是建立信任。有了兴趣,会去看评价,看各种各样的东西来确认,说这个东西真的有那么好吗。
第三阶段是下单。建立兴趣以后,也不一定下单,因为可能没有购买力,可能并不着急。没有购买力永远不是你的客户,不用考虑。用户不着急,怎么让他着急?是你要干的事情。
从商家的角度,把一个客户从看到到购买分三个阶段。也就是说激发兴趣,建立信任、到立刻下单这三个阶段。
有专家把从“用户看到”到“下单”,分为4个阶段,但最后发现整体上分为3个阶段就够了,最主要问题在于知道用户从“看到”到“交易”分这3个阶段,怎么去控制这3个阶段呢?
“从群众中来,到群众中去。”如果问客户,为什么在这家买东西,不在那家买?我们采集了大量数据,发现用户买东西无外乎以下几点:销量高、选品牌、评价不错及特性。特性包含:离家近、服务好、优惠活动,朋友推荐页面介绍打动,经常在家买等等。
无论问多少人,发现原因就这些。然后对这些数据分析、排序。排序的时候发现没有一个因素有绝对优势。
可能选销量高或者评价不错的,大家说的比较多,但是没有绝对的优势。不会出现数量级的差别。
作为理工男天然会干一个事情,就是把这些要素进行合并同类项。最后发现销量高、评价不错、选品牌、朋友推荐、经常在这家买,属于同样的因素,就是我对对方产生了信任。
由此可见,信任是整个教育环境中最难建立的,也是最重要的,因为客户看商品的时候,激发兴趣、建立信任到立刻下单,第二步是最难的。
我总结了六个要素,陈勇转化六要素:互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。
我没法仔细讲每个要素的定义、用法,直接把它们的作用讲出来。
  • 互惠是为了产生联系;
  • 承诺与兑现是为了建立轻度的信任;
  • 信任状是为了进行信任转嫁;
  • 畅销好评,它的作用是从众的心理;
  • 痛点刺激是为了远离痛苦;
  • 稀缺是为了让用户立刻下单。
     
一开始讲过下单分三个阶段:激发兴趣、建立信任、立刻下单。会发现这是一个完善的理论模型,需要用这个理论模型,把不同行业的数据放到里面,不断的做适配和优化,就能把转换率提高。
任何方法论都有它的适用边界。转化六要素,最后发现适合哪些场合呢?网站、微信公众号营销专题页、海报DM、单页短信营销、SM创意现场、沟通沟通、EDM营销,电话咨询、在线咨询等等都适用。
总结
转化场景都属于说服工作,说服性的场景都适合用陈勇转化六要素。
2016年9月,清华大学五道口金融学院下辖的在线教育中心成立一个项目,跟美国索菲娅大学合作在线MBA的项目。他们去投百度广告,发现效果不怎么好。我看到这个项目,也没办法。清华大学五道口金融学院我们是知道的,但是索非亚大学我们不清楚。
读在线MBA的用户主要的需求不是去认识同学,读在线MBA的人主要是为了拿一个学历,也就是镀金。
但是你这个学校我都不认识,我怎么去读他的MBA?因为我读一个学校,首先要证明这个需要是真实的,不是野鸡大学。第二,这个学校比较有名,他的学位证书才会有价值。
我花点时间研究了一下,做了一个访谈。索菲亚大学是教育部留学中心认证的大学,不是野鸡大学,但是无法证明它是很牛的大学。
访谈的时候,他们讲这个学校成立于1975年的,我说1975年不行,中国百年名校还有好几个,1975年不算是历史悠久的。
他们说,美国索菲亚大学是由哈佛两个教授创立的。这两个教授挺牛的,但是他们俩又不教书,怎么能证明这个学校牛呢?
实在找不出学校有什么卖点,最后被我问急了,他们说这个学校马路对面就是斯坦福大学啊。
斯坦福大学是很知名的,但又不是你的亲戚,有什么用呢?
中国的大学大部分是归教育部直接管辖的,但是美国的大学不是的。
因为所在大学的马路对面是斯坦福,然后离加州大学伯克利分校、加州理工大学、华盛顿大学、加州大学伯克利洛杉矶分校以及美国空军军官学校,都属于美国西部教学联盟认证的大学,也是说都属于美国外事的认证大学。
所以我们就做了一张图,把这些大学放在一起,故意把斯坦福大学排在第一位,把索菲亚放在第二位,就是为了证明索菲亚大学也很牛,我跟斯坦福大学是同一个认证机构认证出来的。
大家看到这个例子,有没有想起自己平常坐东方航空飞机的时候,他们会经常说一句话欢迎语。“欢迎乘坐天合联盟成员,中国东方航空。”
 

 

 
 
作者:陈勇
文章来源:刘老师新营销