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观点

泛IP时代,万物皆可联名
2019/09/04  admin 
什么是泛IP,即一切可IP化(Intellectual Property)的品牌、产品、地域,团队和个人。   在泛IP时代,「每周一小联,每月一大联」将成为大趋势。     那么,联名联的到底是什么?联名为什么会异常火爆?背后的逻辑又是什么?这些疑问将是本文讨论的重点。
01
联名,创造规范以外的新物种
  昨日,江小白与雪碧推出了上线即火爆的联名限量礼盒,可以说颜值非常的出众!     但是颜值出众的那么多,为什么这次联名一上线即能打造爆款?公众号首推1天10万+阅读?   因为粉丝嗑“江小白 X 雪碧”这对CP已经很久了,更有粉丝直呼江小白和雪碧的爱情终于修成了正果   其实雪碧配江小白的喝法绝不是江小白独创的,是被粉丝玩出来的!甚至还有江小白配果粒橙、冰红茶和苏打水等等玩法。更有粉丝专门做江小白搭配评测,评选出江小白+雪碧口感最优,并为其起了一个诗意的名字,叫“情人的眼泪”   为什么叫“情人的眼泪”?粉丝解释道:“江小白和雪碧和眼泪都是一个颜色,当他们混合发生化学反应,二氧化碳加速了,酒精能快速的让人吸收,喝的时候好入口,但是很容易上头,先甜,中间酸,最后有一点苦涩,你说像不像爱情?   江小白 X 雪碧   联名也是跨界,其实是品牌跨出自己的舒适区,通过与另一IP联合创造出新物种这类通过联名创造出的新物种符合新营销思维,同时有利于社会化媒体传播,因此通常能掀起舆论和抢购热潮。   两大IP联名,其实就像谈恋爱一样,终归要找到契合点。联名,其实联的是调性,是故事,是理念。  
1.调性擦出火花
 
 
 
每个IP都有自己的调性,但当两大调性相异的IP结合,最重要的作用是“自带话题”。   IP合作在调性方面一般会选择调性相左的IP相结合,比较流行的结合有三类: “传统IP+网红IP”;“年轻IP+年代IP”;“现实IP+一次元/二次元/三次元IP”。   这两年,一批快销品企业意识到IP联名带来的红利,纷纷上线“没有联不到,只有想不到”的联名款,例如农夫山泉与奥利奥先后与大文化IP故宫的联名,六神花露水联合RIO鸡尾酒推出新饮品,旺旺联合自然堂合作推出雪饼的气垫等等,成功带起了一波联名热潮。   酒届最会玩的江小白,从2016年就开启了他的联合之旅。曾联合奈雪推出“表白套餐”,联合同道大叔推出12星座定制酒,联合郝朗、张小盒合作推出“看见萌世界”和“联系”两款艺术限量版,还有VICE,娃哈哈冰红茶、周黑鸭酒菜套餐等跨界合作。联名,其实是江小白对消费需求的多样性、延伸消费场景的探索。   左图:奥利奥X 故宫;右图:江小白X同道大叔  
2. 故事诉说情怀
 
 
 
营销的本质是传播。一个好故事,在互联网时代最容易获得爆炸式的传播效应,因为只有故事才能够塑造出深刻的,鲜明的形象。   今年5月,人民日报联合李宁推出硬核联名款,人民日报新媒体大改往日严肃形象,宣布将与李宁推出联名款潮流单品,包括连帽衫、T恤、挎包等在内的多款产品。   这次联名看似来得莫名其妙,但其实双方早就结下了宿命的羁绊。三十年前,李宁在《人民日报》上征集商标bwin中国;三十年后,李宁在衣服上印满了人民日报。如此充满故事性的联名也诠释了李宁那句“一切皆有可能”的宣传语。   如果本身没有故事,也可以创造故事!江小白和雪碧的故事不就是粉丝们创造出来的吗?   李宁 X 人民日报 联名款  
3. 理念成就彼此
 
 
 
理念是一个企业、一个品牌的灵魂!与理念相同的IP联名,可以更好的结盟,是企业文化传播重要的发展力量   2018年,Adidas与致力于将海洋垃圾变废为宝的海洋环保机构Parley for the Oceans联名,发布了多款环保运动鞋。这一系列所有鞋款均采用由塑料废弃物重新加工而成的Parley Ocean Plastic 纱线材质构成,努力为海洋环保事业贡献一份力量。   2017年华为开始推出与保时捷的联名款手机,用以对抗苹果iPhoneX的价格带。从理念上,两家公司都强调“极致功能化”的理念,保时捷bwin中国集团首席执行官Jan Becker表示 “功能化bwin中国是保时捷bwin中国的DNA,也是保时捷bwin中国华为Mate系列的bwin中国准则”。   华为Mate20RS保时捷款   如今单纯的IP植入和硬性广告已越来越少,更多的是将产品或IP的文化调性、故事、理念相结合,把品牌的曝光,渠道和IP粉丝的影响力发挥到最大值真正实现联名1+1>2甚至1+1=N的可能性。  
02
限量,不仅是饥饿营销  
  联名基本已经和限量画上了等号,可以说无限量不联名。那么联名还不够,为什么要强调限量呢?因为“稀缺”能创造更大的价值空间!   美国著名社会心理学家西奥迪尼在《影响力》一书中就谈道:“机会越少,价值就越高的短缺原理会对我们的行为造成全面的影响,害怕失去某样东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大” 。   如今各品牌都了解“饥饿营销”之法,但真正深谙其中之道的没有几家。因为限量不是关键,由竞争造成的稀缺才能发挥饥饿营销的最大效用。   《影响力》一书总结了稀缺的不同层次在用户心中的价值排列,得出这样的结论: 由竞争诱发的先充足后稀缺>由失误造成的先充足后稀缺>一直稀缺>一直充足     西奥迪尼的研究发现了“在追求有限资源时竞争的重要性”。   前段时间热门的“优衣库KAWS联名遭疯抢”事件就是用户在竞争有限资源时诱发的。2019年6月3日,优衣库发售与美国著名当代艺术家KAWS的联名款“KAWS:SUMMER”系列,线上3秒卖出10万件,线下为了抢购排队、打架、扒衣、钻门等。     其实,合作多次的UNIQLO和 KAWS在此次发售前,已经通过媒体大肆宣传这将是“KAWS最后一次与优衣库合作系列”的噱头,为其造势。江小白与雪碧的联名可以瞬间引爆,也是前期粉丝自传播的铺垫和官方的宣传造势烘托。   社会新闻对品牌方并不一定有利,但是由用户自发竞争导致的社会新闻却在一定程度上帮助IP做了大众推广。优衣库遭疯抢的新闻爆出后,优衣库的关注度爆发式增长,“优衣库”一词的微信指数从6月1日的5万以下迅速上升到6月3日的74万(74,106,250)。     如今,单靠品牌一方的影响力获取新用户已变得异常昂贵,但是联名通过调性、故事、理念与联合IP结合,却可以创造一个新物种,打开一个新世界。   在泛IP时代,联名必定成为大势所趋,还有大量的红利有待发掘。
 


作者:刘馨忆 
文章来源:刘老师新营销