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观点

佛系统一,看懂不容易
2019/09/04  admin 


刘春雄:郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。


 01    我一直苦于找不到一个词描述统一近几年的营销状态,这几天突然想到一个词:佛系统一   你看,统一董事长说要“做自己”。   你看,统一不考核销量。但是,销量仍然在增长。   你看,统一一直被视为方便面巨头之一,现在说要做生活面,方便面就“随他去吧”。   你看,统一近几年没有什么营销大动作,但业界的关注却更多了。   你看,统一阿萨姆,好像没有什么大动作,竟然成为统一第一大单品,市占70%左右。   你看,统一说自己一个大单品10亿就可以了。   总之,统一近几年好像很笃定,佛系了。   佛系,不是无目标,没追求,而是一种有目的地放下的状态,是追求方式淡定了,对抗性竞争少了。    02    但是,放在几年前,统一不是这个样子的。   康统方便面促销大战,受益的是双汇。每桶一根火腿肠,成本3毛钱,一年为双汇创造多少销售额?   康统推广大战,你招100人,我招200人。   这种竞争状态,我称之为对抗性竞争。   中国双寡头的行业,方便面、乳品、饮料等,在某个阶段,竞争表现为超级对抗性。这种对抗性竞争,甚至到了不算经济账的程度。最后带得中心城市的代理商放弃代理,企业自营了。   品牌商可以短期不算经济账,但代理商是要算经济账的。   对抗性竞争,在那个时代是正常的。现在的佛系统一,开启了竞争的新常态。    03    营销专家方刚老师最近提到一个词:有毒的销量   方刚老师说,行业下行期,销售部如同饥民,饿红了眼,什么都向嘴巴里面填。有些销量是垃圾销量,有毒,吃不得。   10年前,刘新华刚负责方便面板块时,主动放弃了5个多亿的销量。现在想来,这部分销量对于统一就是“垃圾销量”。   5个多亿,对于现在的统一不算什么。但是,10年前统一方便面板块处于低谷。当时,这部分销量被一些企业捡到了,销量增长了。但是,销量增长并没有改变企业的命运。   放弃5亿销量时,统一做了两个产品。一个是当时就大火的老坛酸菜,一个是6年后才大火的汤达人。   老坛酸菜给统一带来的是销量的改变,汤达人给统一带来的是格局的改变。   老坛酸菜火爆后,同业出了一堆酸菜面,也是个厮杀的格局。但汤达人引爆后,却没有对手能追上。   放弃有毒的销量,就要追求有价值的销量。   有毒的销量,可以通过对抗性竞争抢过来。有价值的销量,只有通过消费者认知教育获得。   消费者认知教育,不是靠前台打打杀杀可以实现的。    04    佛系营销,是不同于对抗性竞争的另一种竞争状态。   一种竞争叫对抗性竞争,也称前台竞争。同质化的产品,争夺渠道,争夺终端,争夺货架,争夺促销位,争做促销活动,争夺店主。这类竞争,刀光剑影。   另一种竞争叫后台竞争。表现为对消费者的争夺,具体措施是个性化产品、品牌、IP、内容、平台、连接、供应链等。这类竞争,润物无声。   过去,跨国公司强在后台竞争,本土企业强在前台竞争。但是,适应中国市场的跨国公司,比如宝洁、可口可乐,也适应了前台竞争。部分做大的中国本土企业,也有实力开展后台竞争了。   前台竞争还是后台竞争,没有高低之分,都是适应时代的结果。我不同意有些专家对前台竞争的批评,更不同意后台竞争就是高水平竞争的说法。   无论何种竞争姿态,都要适应环境。适者生存,这是营销的最高竞争法则。   放在十年前,统一无法佛系。那个时代的竞争,对抗竞争是主流。   行业快速增长,意味着消费者仍然处于追求数量满足状态。这种状态下,产品同质化是正常的,价格敏感也是正常的。   产品同质化,价格敏感,产品有高替代性,对抗性竞争更容易激起消费者欲望。    05    我曾经提倡中国式营销,但几年前,我又公开宣布:中国式营销已经终结。   现在要进入中国式新营销。   环境变了,一切都得变。   多数中国企业还不适应这种变化。我有一个比喻:冬天到了,却还穿着夏天的衣服。   本来应该反思衣服穿得不对,但却指责天气太冷。   影响消费品行业气候的两大因素:一是互联网;二是消费需求的结构性变化。本文不谈互联网,只谈结构性变化。   自改革开放以来,消费品营销人一直生存在一个惯性之中:第一,销量会一直增长;第二,只要销量增长,总会有利润。   为了追求销量增长,甚至愿意牺牲利润。一切营销成果,都要用销量来检验。   当先来增量封顶时,过去的营销价值观失效了。   佛系统一,我认为就这是适应这种变化的结果。    06    少数企业的进步是先知先觉,多数是市场倒逼,还有部分死不悔改。   据白酒行业数据,2016年,白酒销售量(折65度)1306万千升;2017年下降到1162万千升,降幅11%2018年下降到855万千升,降幅26% 但是,排名前十的名酒销售额快速增长。数据下滑,销售额增长。这是白酒的态势。   啤酒行业自2014年连续下滑,2018年企稳。销量下滑,但高端品牌快速增长,如百威。精酿品牌快速增长。                               方便面行业,自2014下滑。同样,2018年止滑,但高端方便面,如汤达人快速增长。     行业下滑是大趋势,但销售仍然是增量逻辑。这是多数行业陷于困境的原因。   这样的变化,除了乳制品、休闲食品等少数还在增长的行业,多数行业都是如此。这也是新常态。    07    “做自己”很难,难在过去的环境,竞品不让你“做自己”。   很多人批评中国企业产品同质化,但没有认识到“消费的同质化”才是企业同质化的根源。   中国改革开放30多年,一直处于“排浪消费”状态,排浪消费是长期消费饥渴状态下的“消费补课”,其表现形式有两点:一是以数量满足为主,需求差别不大;二是价格高度敏感。即产品同质化,促销成为动销的主要武器。   这两个特点,注定了企业在相似的市场空间里,必然展开激烈的厮杀。即使某些品牌的所谓忠诚,不过是利益诱导下的“复购”。   只有当消费从数量增长转向质量增长时,“做自己”的环境才开始到来。   这个时候,如果 仍然数量增长的逻辑,在营销上必须走向“渠道向下”。用营销专家方刚老师的话说,“进了村,可能回不了城。”对于象统一这样的品牌,一定要守住品牌的边界,明白哪些销量是自己不需要的。   质量增长有两条路线:一是在价格带往上走,即主流换挡;二是走个性化路线。或者两者兼而有之   注意,我强调的不是差异化产品,而是个性化的产品。   过去,太多人讲过差异化、分众、小众、细分市场,但最终的结果,要么主动同质化,要么被动同质化。   主动同质化,就是你模仿别人;被动同质化,就是别人模仿你。反正快消品领域,模仿的技术门槛不高。   我的观点是:在中国,差异化没有出路。因为你的差异化的努力,无法阻挡“被动同质化”。   营销的千姿百态,不是从细分、小众、差异化开始,而是源于个性化。   差异化是物理表达。产品的物理形态,太容易模仿了。   个性化是精神表达。哪怕物理形态相似,精神内涵也不同。   很多人认为,个性化是小众,不适合大品牌。但是,以中国的人口基数,成功的小众,销量并不小。小众一旦引爆并跨界,销量也是天文数字。   统一作为行业头部企业,敢于与大众告别,敢于布局个性化产品矩阵,不得不佩服他们的决心。我们看到,自老坛酸菜以后,统一推出的新品,基本上都是个性化产品。海之言、小茗同学、阿萨姆等。   个性化产品,虽然也有前台工作,比如终端覆盖、终端推广,但个性化IP的认知,才是统一整个营销工作的核心。    08    营销从前台的厮杀,变成C端认知为主。这不是某个企业能左右的,这是时代变化的必然结果。   个性化产品,一定不能用大众认知手段。互联网时代,也无法使用大众认知手段。   统一的营销工作,我认为有两条线索。一条是认知线;另一条是交易线   什么是营销认知?我认为就是消费价值观教育。只不过,这种教育是隐性的。   认知线的工作,过去在后台(市场内容部),现在也包括前台。   后台的认知工作,包括产品、IP、内容生产、品牌,目的是塑造产品的个性化标签、个性化内涵。   过去的营销认知手段是广告,现在的营销认知手段是内容。   前台的认知工作,包括社群建设、传播,通过B端进入C端。过去B端工作,核心在关系。现在的C端工作,核心在认知。前台是空军陆战,陆军是B端工作,空军是C端工作。   过去认为前台(渠道)的功能是交易与关系,现在前台也是认知、交易、关系,三位一体。   有了营销认知,交易自然产生。因此,交易变成效率系统。   现在交易线的工作,实际就是渠道数字化(包括B2B),实际上是效率系统。过去,深度分销是人海战术,以成本增加获取销量增长。现在,渠道数字化是效率系统,虽然仍然需要人,但数据支撑下的渠道系统,以低成本获取销量和利润增长。   渠道数字化,前两年只是B2B,现在已经延伸到终端AIOTAI+IOT),甚至还延伸到C端的AR这些工具为前台赋能,将大大提升交易交往。    09    远离对抗性竞争,统一要“做自己”。   做自己,就能理解“只服务部分消费者”是正常的。   做自己,就能理解不是所有销量都有价值。   做自己,就要有“我的用户你拿不走”的自信。   做自己,就是要用价值产品服务价值客户。   佛系统一,在于它的界面,从B端深入到C端。C端做好了,B端自然波澜不惊。   佛系统一,意味着它知道“骑上马,等风来”,时机不到,不急不躁。   佛系统一,意味着它知道,即便不考核销量,只要工作到位,3个月后,销量不请自到。    10    由于消费者的变化,前台的对抗性竞争已经难以俘获消费者。   由于互联网工具的出现,无论前台、后台,都有通向C端的管道,BC一体化已经出现。   但是,由于中国企业长期习惯于前台对抗性竞争,营销惯性仍然存在,但日子将会越来越难过。   佛系统一,表面上看似乎是竞争缺乏对抗性,但其实比拼的是内功。   这是营销趋势。统一不过走在前列。
 


作者:刘春雄
文章来源:刘老师新营销