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打造超级话题,引爆超级传播
2019/09/04  admin 
本文根据肖剑老师在“粉丝研究院”的分享整理。文字及结构有调整。    01    先给大家举几个例子。   案例1:澳大利亚旅游局,昆士兰旅游周大堡礁岛曾经做过一个事情,大堡礁岛招募一个岛主,岛主实际上就是一份工作,他是有哪些构成呢?岗位名称:岛主搞主;岗位需求:任何人都可以申请;岗位要求:养鱼、坐飞机全岛环游、跟小动物打招呼、做朋友等等,都是一些很有趣很好玩的工作内容;收入也是不低的。   这篇报道一出来,就获得了全球各大媒体的报道,成为全球超级话题。第三方监测机构显示,这次传播给大堡礁岛带来的收入超过8000万美金,小小的投入就带来了接近8000美金的收入,是非常不错的病毒营销创意。   案例2:我们帮助宜信普惠做了一个中国城市居民肯借钱排行榜。当时人民日报也获得了这样的报道,包括全国的接近40家媒体进行了报道。这个报道内容主要是说什么地方的人肯借钱,什么地方能更愿意借钱等等。   调查显示,最爱打借条的城市是南京,最看脸借钱的城市是广州,有40%的广州市民显示,他们愿意借钱给帅哥和美女,最义气的城市,不用打借条的是成都、沈阳和杭州。我们考察发现了借钱额度1万块钱以下的是昆明、武汉、郑州。1万块钱以上的是成都、上海和南京。   这些城市的相关媒体,纷纷对此报道。   案例3:2017年,高德地图也发布了中国堵城排行榜。在接下来的时间里面,马上形成了一个实时的全国堵城报告,这个报告在每天的高德PC端里面都可以去看到,每个城市拥堵的具体一些情况,而且它是实时更新的,所以是非常有趣的一个数据,它的传播速度也非常快。   案例4:我们之前经常有听说的中国关心下一代委员会,曾经去做过的一个实践性营销—全国的逼婚地图。   有的地区逼婚是非常厉害的,19岁的时候家里面就开始逼婚了,所以这个给我们带来了一个非常好的关联性维度的实践启示,我们大概有七八个传播案例,都是根据这种关联性去做传播,而且获得了相关性非常大的传播红利。    02    上面这些都是曾经引爆的超级话题。   从2011年底到现在,8年多的时间,我们总结出一套病毒营销引爆超级话题的万能公式:6P方法体系。   6p分别是:定位(position)、关联(paralell)、趣味(pleasure)、传播(push)、参与(play)、转化(promote)。     第一阶段:定位、关联、趣味。   这里与传统定位有非常大的区别,传统定位可能是基于产品、品牌、市场定位。   但如今是一个全民娱乐的时代、一个泛娱乐时代,在这样的一个时代里,我们传播的时候会面向普通的老百姓,因为普通老百姓或者某一特定的人群,会让我们在某一个话题点上有巨大的讨论。   因此,在创意的第一阶段,定位是非常重要的点,定位指的是我们主要选择什么样的传播对象,让什么样的人群去传播。   比如,我们在做校门舞男案例传播的时候,我们会选择在校门口跳一个很简单的舞,因为我们定位的人群就是大学生,所以会有很好的传播效果。   关联的核心要素是说这件事情与我有什么关系,能帮我表达什么,形成什么样的社交货币。   如果你是老板,你就会特别愿意分享雷军的某些文章,比如“改变阶层的机会就是拼命的努力、学习和成长,必须努力工作”等等;如果你是打工一族,你会特别愿意传播某某公司年终奖发了一辆特斯拉等等话题。   基于关联性的地理位置,还是以校门舞男为例,我们在全国11个城市的300多所高校门口跳一个很简单的舞,核心点实际上指的是在校园这样一个关联性里面,跟你产生必要的关键要素。   趣味指的是这件事情的趣味点、戏剧冲突在什么地方。我们是不是可以跟竞争对手产生一些冲突,而这些冲突本身就有一定的趣味点。   比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和汉堡王、瑞幸咖啡和星巴克、以及我们曾经参与的hello单车和OFO的对撞,都是非常有意思的以小搏大。通过很小的冲突和对仗,在社交网络上形成一个非常大的话题。   前几年有一个超级话题“冰桶挑战”,就是一个完整的定位、关联、趣味、传播、参与、转化的案例。   第二个阶段:传播,参与。   传播是说我们怎样去传播,参与是基于什么样的创意属性。   我们在做很多的案例传播的时候,都会强调参与性,比如校门舞男案例传播的时候,我们选择与每个学校的公益社团一起来做,很快就能把这件事情推向一个高潮。   第三阶段:转化。   所有的传播、事件都涉及到转化,我们在转化里面提供了很多的工具。比如悬念营销,先放一个悬念最后再收口,收口的时间非常短,基本上集中在一到两天。    03    90%以上的刷屏级传播,都与曼陀罗关联法有关。   病毒传播核心的部分是创意,那么创意到底是如何衍生出来的?以及如何举一反三?我提供给大家一个工具:曼陀罗关联法。   我们发现大量的传播,在关联性上都是基于主要几个维度,包括日常的事务,日常事务又包括手机、化妆、宠物家务、朋友圈、旅游等等,同时还包括人物属性、时间场景、空间场景、热点人物、热点娱乐、情绪、情感等等这样的一些维度,这些维度我们用的非常多,90%以上的刷屏级传播,都会跟这些有关系。   把它举一反三,把这些维度学习好之后,就很容易去创造出很多传播度非常广泛的传播案例。   我重点讲个人属性,关联性里很重要的一个维度。个人属性里又重点讲到名称、星座、职业、包括收入、职位、行业、职业发展周期等等这几个重要的维度。    04    可能大家都还记得麦当劳曾经做的这样一个事件,改名金拱门。大家都惊奇,麦当劳挺会玩的,实际上麦当劳在名字上是一个超级玩家,他在全国乃至全世界做了很多基于名字的传播。   肯德基今年年初的时候也学习了麦当劳做了一个很有名的,基于名字这样一个维度的一个关联性的传播。那是什么样的传播,大家估计还记得,只要你的名字里面有金字,那你就可以获得一个免费的翅桶。   麦当劳在日本出了一个新款的汉堡,这个新款的汉堡名字叫北海道产热腾腾松软马铃薯与切达奶酪搭配蛟龙酱油风味特制洋葱酱的风味美味多汁牛肉堡。   这个产品一出来之后的话,大家都是纷纷在讨论,迅速变成了一个小小的网红产品。   大量的消费者,发现去点这个名字汉堡的时候非常费力,那怎么办呢?   于是,日本麦当劳做了一件事情,把这个史上名字最长汉堡名字的汉堡,给他做了一个战役。这场战役就是让大量的网友参与进来,给这个长长名字的汉堡,想一个更短的名字。   结果,有550万个网友参与进来,成为了麦当劳全球史上互动性最强的一个传播案例,就是日本麦当劳的超长汉堡名字。   这款汉堡也在日本创造了一个销售的奇迹,在很短的时间里面迅速变成了一个网红汉堡,并且成为了各大新闻的头条。    05    中国人讲食色性也,性也是整个这个在关键性传播里面非常重要的一个环节,所以我们可以看到,包括这个杜蕾斯等等很多的品牌,也基于他在性相关的一些互动性上做的文章比较大,然后,它的品牌也跟着获得了巨大的曝光,当然这个尺度要拿捏的非常到位。   前段时间,杜蕾斯就因为这个尺度没有拿捏到位,遭到一些网友的反感。但是,更多的一些品牌,它实际上在性方面有大量的一些案例,接下来这个案例其实也是跟性相关的。   桔子水晶酒店的12星座性爱大观。桔子水晶酒店在2013年做了一次微电影,当时创造一个奇迹,12支微电影累计播放量突破6300万,也让桔子水晶酒店在当时迅速变成年轻人特别追捧的一个酒店。   他当时做了一个非常成功的传播。不同的情侣,基于不同的星座,拥有不同的个性。那这对情侣,在进入酒店的时候,他会跟自己的另外一半会有什么样的一些行为,是比较放荡的,还是比较保守的,还是比较花样层出不穷的这样一种状态。   成功的让性和星座,这两个主要的维度混合到了一起,形成了一个非常强烈的化学反应,也给品牌获得了一个巨大的曝光,在年轻人里形成了一个非常好的品牌。    06    职业也是一个非常重要的维度,因为在座的每一位,即使没有在工作状态的时候,也有一种职业属性,因为职业是陪伴一个人最长时间的一种状态,所以职业的关联属性会非常强,我们也基于职业这个梗上做了大量的传播,比如我们跟那个IDO做了结婚纪念日,七天假。职业有一个四大元素,分别是:岗位名称、岗位说明、岗位要求以及最后的福利待遇。放假是属于福利待遇里面非常重要的一环,同时我们也协助娃哈哈品牌做了一个61儿童节放假两天的事件营销。   不要小看娃哈哈的两天放假,给这个品牌带来了上亿的电商方面收入,大量的老板给自己员工购买娃哈哈ad钙奶,作为六一儿童节的礼物。   西少爷曾说,我为什么从互联网公司离职卖肉夹馍,当时这篇文章获得了1200万的曝光。这让西少爷变成当时年轻人非常追捧的一个互联网的品牌。很多人因为看到这篇文章,专门去五道口吃这个肉夹馍。   西少爷的这4位西安交通大学的高材生,坐在五道口的咖啡厅。   他们望着对面的华清嘉园的房子,就在想我们何年何月才能买得起对面华新家园的一套房子。算了一下,如果是工作的这样一个状态,是一辈子都买不起这样一套房子,那怎么办呢?   思前想后,就想到之前在西安交通大学读大学的时候,校园里面的一个肉夹馍,他们发现,肉夹馍在北京,根本就吃不到这么脆的肉夹馍。于是在五道口弄了一个档口,开始卖这个肉夹馍。结局是非常的励志的,五道口的这个店就这么开起来了。   恒大集团曾经1500万年薪聘请任泽平作为首席经济学家,这也是职业里一个非常重大的状态,我们刚才已经说了职业的四大核心要素,待遇是非常重要的。   咪蒙的助理,月入5万,他甚至为此还专门开了一个课,教你如何月入5万,如果几年之内你的月薪没有突破5万,那我可以把这个钱退给你,咪蒙的这个99块钱课程,两个星期的时间卖出去了20万份,20万乘以99,大家可以算一下,大概就是两个星期的时间,获得了接近2000万的收入。所以大家对职业的这样一个关注还是非常明显的,另外就是王健林“先定一个亿的小目标”。
 

 

 
 
作者:肖剑
文章来源:刘老师新营销