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观点

没有社群,IP终将失色
2019/08/22  admin 


刘春雄:郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。


 01 
 
如果迷蒙没有封号,现在是什么状态?
 
最近无意看了一个与迷蒙相似的IP自媒体大号,大吃一惊,点击量何止腰斩。
 
这是很多人的共识:自媒体红利已经消失。不论何种自媒体。
 
但是,我还看到了另一番风景。
 
一批商业化的自媒体,逆势增长,仍然坚挺。
 
差别在哪里?
 
 02 
 
借助于社交媒体红利,IP可以一夜爆红。
 
早期的IP大号,多数是这一类,收割红利。
 
它们的变现方式,就是B端收入。毕竟,有些有钱的主,没有IP,就想到借用别人的IP
 
但是,IP大号的B端变现,2017年就已经到顶。
 
孤军奋战的IP2017年也就到顶峰了。
 
 03 
 
IP的引爆有偶然性,IP的兴盛有周期性。
 
尽管总结IP引爆的方法论很多,但按照方法论复制IP的不多。这是IP引爆的偶然性。
 
IP有共情、共鸣的调性,IP的突然引爆,常常非人为能控制。
 
但凡情绪化的东西,也会情绪化的波动。IP的内容,常常呈边际效用递减特点。
 
曾经共情共鸣的内容,到一定时候,会让粉丝无感。
 
粉丝无感的那一天,迟早会到来。
 
IP兴衰的规律,与潮流流行的规律惊人的相似,呈现周期变化。
 
这正是,其兴也勃焉,其亡也忽焉。
 
对于大企业,品牌+IP是一对组合。品牌是灯塔,代表不变的价值观;IP是流行,代表社会情绪。
 
社会情绪转移,IP也将随之兴衰。
 
 04 
 
现在,仍然有IP在逆势增长。
 
IP的爆红,靠的是社会情绪,靠不住的也是社会情绪。
 
IP的持续以及商业变现,还必然有支撑系统。IP要有配套系统。
 
IP的配套系统,新搭档,不仅能止滑,还能增长,还能更容易变现。
 
IP的第一个搭档是社群。IP+社群,这是一个完美的组合。
 
IP+社群】组合,IP是旗帜,价值符号,内容生产基地;社群是毛细血管,交互管道,变现通路,走向线下的路由器。
 
互联网时代的三大场景:现场(线下)、社群、网络空间。这就是施炜老师讲的三度空间,社群是三度空间的路由器,既可经由社群进入线下,也可进入网络空间。
 
IP的引爆,或许与社群无关;IP的稳定,社群绝对举足轻重。
 
可以说,社群是IP的稳定器。
 
没有社群支持,IP呈周期性变化;有了社群支撑,IP能够不断从社群吸取养份,持续变现。
 
 05 
 
社群是什么?社群是组织系统。
 
有了社群作搭档,IP不再是孤军,不再只是价值符号,而是变成了商业组织系统。
 
社群不重要,社群背后的群主很重要。
 
IP+社群】组合,实际是【IP+KOL】组合。
 
人人都可能是群主,但KOL当群主才不一样。
 
IP+KOL】组合,就凝聚了三类人:一是IP二是KOLKOL本身就有足够的影响力,有IP的加持,影响力会更大;三是由KOL凝聚的大量粉丝。
 
IPKOL是强关系,KOL与粉丝是强关系。两层强关系的叠加,远超IP与粉丝的弱关系。
 
IP+KOLKOL不能仅仅是有影响力的粉丝,而且还必须是IP商业的节点。
 
IP通过KOL的社群,实现有组织的商业化。
 
有组织的商业化非常重要,因为有组织的商业化,才有了IP的命运共同体。
 
 06 
 
IP的第二个搭档是线下渠道。
 
罗胖绝对是大IP,但罗辑思维现在商业上远远落后樊登读书会。
 
樊登读书会强在哪里?我认为在内容上,各有千秋。但在线下渠道上,樊登读书会已经深入县区。否则,也不会有接近200万粉丝,而且是收费粉丝。
 
无论是IP+KOL,还是IP+线下,其实最终都是打通了三度空间——线下、社群空间、网络空间。
 
通过KOL,很容易进入线下,开展线下活动。只有线下的强关系,才有社群的强互动。
 
线下网络,自然有社群。因为社群已经是现代人的标配。
 
 07 
 
新营销有两大驱动系统:IP驱动,社群驱动。
 
现在看来,【IP+社群】的双轮驱动,效果最好。
 
现在营销有两个趋势:一是传统企业要走向IP驱动,重塑价值符号;二是新型企业有IP,要走向组织化,重建组织系统。
 
对于传统企业而言,线下渠道是其优势,IP引爆非其强项。擅长组织战,不擅长传播战。错过了IP红利,就要学会在没有IP红利情况下,发挥组织战优势,通过组织战,打造IP
 
前不久,新零售专家鲍跃忠老师提出打造IP的两个概念:传播宽度、传播密度。
 
传播密度,就是“霸屏”,集体围观,瞬间击穿。
 
怎么才能霸屏呢?有两个因素:一是传播宽度;二是内容穿透力。
 
依靠IP红利引爆的做法,多半是依靠内容穿透力,一夜爆红。这种玩法,组织系统并没有优势,反倒是个人玩得顺溜。
 
组织系统的优势在于传播宽度,即组织更多的人参与传播。现在组织系统的问题是:虽然有传播宽度,但内容穿透力不够;虽然参与传播的人足够多,但只是传统渠道系统的衍生功能,不情愿地在做传播。
 
依靠传统组织系统的优势,组建基于KOL的社群矩阵,而不是直接依托渠道建社群矩阵。这是传统企业要明确的。
 
通过社群矩阵,形成传播宽度;通过内容生产,强化内容穿透力,最终不仅引爆IP,同时保持IP长久。
 
 08 
 
新型企业,没有IP就没有一切。
 
即便有了IP,也都遇到了IP瓶颈:IP的兴盛如同流行,波动太大。而且一旦下滑,几乎无解。
 
有些IP的解决之道,是加大传播投入,强化内容生产。但粉丝对IP的新鲜劲过去后,这么做不是挽救之道。
 
基于IP的粉丝,来无影,去无踪。没有交互的狂热,很容易凉凉。
 
社群的价值是什么?一是强关系;二是强交互。强关系,是因为曾经有过线下的交流;强交互,是因为客户群交互的便利。
 
如果说的优势在线下渠道的话,有IP的优势在于有粉丝。
 
有的粉丝只是围观,有的粉丝还是支持者、贡献者,从粉丝中发现KOL,建议社群组织系统。
 
社群组织系统,一定要与商业变现系统一致化。
 
基于IP价值观的粉丝,终将远离;在价值观的旗帜下,有共同利益,可以是持续关注的事业。
 



作者:刘春雄
文章来源:刘老师新营销