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观点

中国营销人为什么对4P情有独钟?
2019/08/13  admin 


刘春雄:郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。


 01    关于营销的4P组合,有几个说法要厘清。   14P不是科特勒老爷子提出来的。首先提出的是美国营销专家麦肯锡(别与麦肯锡咨询公司混了)。但科特勒把4P作为《营销管理》的战术框架,确实起到了4P组合的推广作用。   2、不要以为懂得了4P就懂了营销全部。科特勒将营销框架总结为:R  STP 4Ps  I  C   市场营销始于RResearch ,即对市场的调研和洞察。市场研究则赋能了STP市场细分(Segmentation)、目标选择(Targeting)和定位(Positioning),公司为每一个选定的细分市场制定一个单独的4P计划并实施(Implements)该计划,持续收集反馈(Control, 即控制),以改进其在下一轮目标市场中服务的4P   4P只是特科勒营销框架的一个小模块,只学4P是不够的。   3、营销有20多个要素,显然不能把20多个要素全部列出清单。20多个要素归纳成4个要素,每个要素一步到位还有4-5个子要素,这些要素构成了营销的主要要素。   产品(Product):产品线、品质、品牌、包装 价格(Price):基价、折扣、付款条件、信贷 通路(Place):长度、宽度、储运、分销 促销(Promotion):广告、公关、人员推销、销售促进(SP   44P不是营销理论,只是营销的组合方式。    02 
4P是分析框架
  西方营销理论很多,4C4RIMC,各种品牌理论,都比4P深刻、精辟,但4P恰恰最受欢迎。   与众多营销理论抓住一点,不计其余不同,4P是一个尽可能“照顾全局”的架构。按照这个架构,也基本能够把营销的主体说全面了。多少营销新人,就是按照4P架构写了一个还能过得去的方案。   更何况,与很多架构过于专业不同,4P架构是一个“顺其自然”的架构,不用刻意去记忆。不像很多理论,考试结束就还给老师了。   4P分析架构,不仅市场部可用,销售部可用,研发部门何尝不可用。所以,我说4P是“万能分析架构”。    03 
4P是工作抓手
  在一些人的概念中,营销高于销售。甚至德鲁克说,营销就是让推销成为多余。但是,在中国,恰恰销售部很强势。因为中国的渠道本身就具备认知功能(营销)。   不少营销理论的诉求对象是后台部门,如品牌部、市场部,是营销的抓手。4P既是营销的抓手,也是销售的抓手。   “抓手”这个词很好。营销工作,总要有工作支撑点,而不是只有一堆概念。4P就是营销工作的抓手。或许不同阶段,4P的重点不同,但总逃不过4P    04 
4P是组织体系
  企业与营销相关的部门,大致有研发部、品牌部(市场部)、销售部。对应于4P的产品、促销(推广)、渠道。有些大型企业,还设有专门的价格部门。按照科特勒在《营销管理》中的说法,“营销不是出售产品,是出售价格。”   都说产品重要,但把产品纳入营销组织体系还真不多。现在退隐营销江湖,对营销的推广做出重大贡献的层云波在某企业任职时,把研发部门置于营销副总的管理之下。   我经常说,西方国家是1P营销(产品、品牌),中国才是真正践行营销4P组合。因为中国的营销有品牌驱动和渠道驱动两大驱动力。甚至在某些阶段,渠道驱动优先品牌驱动。比如,深度分销就在某个阶段成为“最佳中国营销实践”。    05 
4P组合的营销和谐
  从营销的分析架构,变成营销工作的“抓手”,再成为组织体系,一气呵成,在营销工作中是和谐的。   现代企业,因为规模化、专业化、流程化,一个整体被分解成功能模块。很难有一套体系把整个组织从理论上、分析构架、工作抓手等方面统一起来,4P恰恰就能做到。   不管什么理论,最终要落实到组织上。4P之外,其它理论还不具备这种特点。    06 
新营销的框架
  在《新营销》一书中,我也尝试提出一个分析框架,也希望能够做到:分析框架、工作抓手、组织体系,三者和谐一致。   我提出的新框架是:场景、IP、社群、传播。并进而提出:场景是产品逻辑;IP是品牌逻辑;社群是连接逻辑;传播是营销逻辑。   这明显有对标4P的意思。   场景、IP、社群,这三个要素,我比较满意。传播,我并不满意。因为场景、IP、社群,三者本身都有传播性。   首先,新营销的框架,仍然是一个基本营销要素的分析框架。   一个分析框架,不能没有归纳、抽象,但也不能太抽象,以至多少营销人把握不住,比如价值、认知这些概念,对于普通营销人,过去抽象,也不是工作抓手,难以在组织体系上体现出来。   抽象的分析系统,也许能洞悉本质,但可能是普及的障碍。   其次,新框架基本上也是营销工作的抓手,分析框架就是工作抓手。   第三,新框架也是组织体系。营销已经从过去的品牌驱动和渠道驱动,逐步变身为IP驱动和社群驱动。对于垂直化小众产品,直接就是社群驱动,即“社群渠道化”;对于大众产品,则是“渠道社群化”,通过渠道实现社群连接,然后直达C端。   新营销的框架提出后,不断有人在些基础上演义、增减。场景、IP、社群,接受度比较高,传播则是增减比较多的要素。   4P作为营销要素,在全世界有广谱性。新营销的架构能否做到适合世界营销,这也是一道检验题。
 



作者:刘春雄
文章来源:刘老师新营销