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观点

一个IP变现的逻辑和路径
2019/08/10  admin 
短短3年时间,“猫来了”已经成为国内最大的宠物IP之一,有近300万粉丝。
 
 
他们基于精准的用户画像,不断挖掘核心用户的核心需求,进行产品bwin中国和测试验证,不断打破天花板,让最优质的产品、最好的服务,为品牌影响力增值、赋能、助力。  
  “猫来了”有两条业务线,一条是2B的,一条是2C的。2B的业务线侧重于品牌营销推广,2C的业务线侧重于自有产品和服务的开发。
 
 
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2B业务线。   最初我们服务品牌的形式比较单一,就是帮助品牌在公众号上发软文,后来我们在想,有没有一种形式可以让品牌和粉丝一起玩呢?   “公益”方面,我们有了新的玩法。   养猫的人都有一种很强的情感共鸣,很多人都会去救助流浪猫,所以我们就在小程序内开发了“公益救助”的功能,号召大家在线上为全国各地的救助站助力。   整个过程,不需要粉丝掏钱,而是让品牌方参与进来,进行捐赠。这样一来,传播范围更广、救助更高效,同时品牌也可以参与进来,获得长效的曝光。效果比较好的一次有40万人参与,同时在微博上,我们联合新浪新闻有1.5亿的话题曝光。   第二个新玩法是“众测”   之前在服务客户的时候,我们发现商家经常用到的推广手段是免费送,比如点赞送、抽奖送等等。很多时候产品送出去了,但对市场和销售转化是没有效果的,这也是很多品牌的痛点,所以我们想用“众测”的方式,让产品触达到粉丝手里。   同样是免费送,但“众测”需要用户先报名,我们会进行条件筛选,定向选取最合适这个产品的用户,使用过后,还需要用户提交试用报告。   一方面,试用报告的内容本身是测评类,相当于口碑传播;另一方面,品牌可以通过用户提交的试用报告,进一步了解产品的优缺点,进行产品的迭代升级;   第三,用户的试用报告,在后期品牌推广上,提供了大量的数据参考和传播物料上的支持,对后期的转化环节是非常有必要的。   我们还做了“线下活动”,比如去年在北京做的一场环球猫奴节,我们联合了行业内数十个宠物品牌、宠物医院、公益组织、艺术家,还有很多跨界品牌等等,进行了为期两天的活动,参与人数达上万人。不仅有当地的粉丝参与,还有很多专程从外地赶来的粉丝。   办过线下活动的人肯定都知道,一场线下活动执行起来有多难。我们也是第一次做大型的线下活动,咬着牙坚持了下来,完成了一个看似不可能的挑战。   在2B这条业务线上,从做内容、众测、线下活动,都是不断摸索与尝试的过程。在业务不断发展的过程中,我们变得不仅仅是思维,组织框架、团队人员也在跟着调整。   除了内容团队,我们还有技术团队、品牌策划团队、电商团队,包括产品研发团队、用户服务团队。这是我接下来要讲的2C业务线。
 
 
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2C业务线。   最初我们成立了一个线上商城——养宠优选,平台内有上百家合作商家,目的就是为了给用户提供消费参考,为我们的粉丝挑选优质的产品。   去年,我们和一个品牌联名出了一款猫罐头,在公众号上通过一篇推文,一个小时就卖出了8000罐。除去产品本身实力很好,软文写的比较讨巧之外,能卖爆的最主要原因还是源自于粉丝对“猫来了”这个IP的信任。   后来我们一直在考虑,是不是可以创造一个属于我们自己的品牌,把我们认为的好东西推荐给用户,把供应链严格把控在自己手中,给用户一个非常极致、放心的产品与服务。   所以我们今年也做了一个尝试,创建了自己的宠物品牌——原本宠物食品,有猫粮、罐头、冻干零食等好几个SKU,主要的模式是社交电商,把公域流量的用户沉淀到私域流量里。   我们还组建了一个非常专业的宠物医生咨询团队,希望通过专业贴心的服务,为平台上所有养宠家长提供线上解答服务。通过对家长们的深度运营,提高他们对品牌IP的信任度,同时根据用户的不同需求,把优质产品推到用户面前。   总的来说就是,“服务走在前面,产品走在后面”。  
 
 
一个新品牌上市,可能会花很多时间、精力、预算到市场品牌投放中,因为我们前期有用户积累,就把更多的精力、人力都投入到打造一个专业的服务团队上,一对一服务。
  从一开始的内容电商、与品牌做联名,到自有产品,这是我们在2C这条业务线上不断打破天花板的尝试。
 
 
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不管是2B业务线还是2C业务线,我们的核心都是盯住“爱猫、养猫”这一精准人群,不断挖掘这类人群的需求。   产品和服务一定要强,要让这两点为品牌影响力增值、赋能、助力。   同时,专业的人要做专业的事,人员、部门、团队之间要做好沟通协调,高效合作,工作流程之间要打通。  
   

 
 
作者:陈垒
文章来源:刘老师新营销