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90、00后究竟爱为啥买单?
2019/08/10  admin 

 
你是不是和我一样疑惑:这是一个什么样的时代?中国的市场是一个什么样的市场?是时代催生了场景,还是场景满足了时代?场景体验是否为社交媒体的传播诱因?是否是社交货币引爆了场景体验?   技术变革把人、货、场、媒体、时间、空间、渠道分割为碎片化状态,但总感觉有一种新工具把这些游离的碎片给黏合了起来,这个新工具是什么?   今天,身边君想和你聊聊 “9000岁”们新的消费习惯。以下,Enjoy:
 
购物中心里面有运动馆、艺术馆,餐饮店里有舞台表演区、私房菜课堂,珠宝店内卖鲜花做美甲,汽车4S店内开川菜馆……到底是不务正业还是趋势使然?   一部手机加直播平台就可以卖货,批发商缘何华丽转型零售商?买书买衣服不一定到新华书店或者商场,可能在你喜欢的公众号里就买了,而且在价格不打折的情况下你也买,到底是被洗脑了还是IP的力量?   不是微商,但也不要押金,不需要成立公司,个人就可以卖品牌手机、品牌家电、化肥种子!小米小店、海尔顺逛、云集为什么发展个人成为微代理商?   为什么现在的微信文章标题都是无厘头?都是语不惊人死不休?都是标题党?为什么会这样?   你的APP为什么没几个人注册?你为什么不会给客户画像?为什么你用不好新技术?   市场变了,但是你看懂了么?  
01
为喜欢买单,为个性买单   先解释一个词语—“9000岁”。9000即指“90后、00后”的新生代消费者。为了便于大家记忆。这里将90后和00后统称为9000岁。   如今,9000岁已经慢慢成为消费主力军,研究9000岁的消费新习惯是品牌营销的发力点。9000岁几个新消费习惯值得注意。   表现一:喜欢就买,爱谁谁。   这一代人最喜欢打赏,集体“养”偶像。也就是说,无论是真实的明星大腕,还是二次元的虚拟人物,只要喜欢,9000岁就愿意为他们付钱,从文化消费(演出、电影、电视剧作品、图书等)到相关衍生品(同款、纪念款、寓意款)消费、直播打赏都乐此不疲。   据传某当红明星在微博发了一条微博,粉丝要看清晰的照片,每人需要支付60元,一夜过后,8万人付费,被网友戏称“睡后收入480万”(后来官方回应称60元为会员费)。很多人表示不理解,但依然挡不住9000岁为“喜欢买单”的热情!   2018年,某电视台一档针对学生的栏目请了被称为当红小鲜肉的明星站台,招致社会大众洪水般的批评,说这些明星不够阳刚,会误导孩子们。后来该电视台被迫出来道歉!你问9000岁们如何看待这件事?他们则会表现出懒得解释的状态。   表现二:个性消费,拒绝被复制。   9000岁喜欢个性消费,无关价格,而是有关个性,从平价的优衣库到奢侈的Air Jordan 球鞋,都会被疯抢。   2018年4月23日,优衣库与《周刊少年JUMP》合作的UT服装正式上线后,实体店内就像菜市场一样热闹,很快就被如狼似虎的动漫迷们抢购一空。这些T恤只是印制了诸多动漫中的经典场景和台词,这些个性的产品才79元,就引发了90后、00后的疯抢。   耐克为纪念世界篮球明星乔丹而推出的子品牌Air Jordan球鞋,每双鞋后面都有一个故事,每双鞋的每个颜色背后也都有一个故事,要么有关球星,要么有关经典赛事。不同的故事赋予产品不同的个性,每一个故事就是一个经典场景,对于KOL(意见领袖)来说,看中的是故事,购买的是场景体验;对于跟随者来说,看中的是潮流,购买的是KOL讲述的个性场景故事。场景成为产品流行的助推器。   如今,Air Jordan款式已经迭代升级到了33代。从Air1到Air33,每一代都个性鲜明,每一代的产品价格都从几百元到几万元不等,最畅销的价位在1000~3000元,这成为潮流标配。不管是喜欢篮球的男孩子,还是不喜欢篮球的女孩子,都疯狂抢购。   如果说50后和60后是最注重社会评价的一代,那么70后、80后就是最在乎朋友评价的一代,而90后、00后则是最在乎自己感受的一代。   9000岁是个性彰显,有条件按照自己兴趣去生活和工作的一代。     02 社交与懒惰并存,消耗与养生并重   9000岁喜欢晚上玩游戏、K歌,直接玩到凌晨,而在白天睡觉,直接睡到下午。这是和60后和70后完全相反的一种生活状态。   9000岁崇尚即时享受。对于他们来说,若是只有一个人吃饭,那么叫外卖,能足不出户这是一种享受;若是有朋友喊他去看电影、聚会或唱歌,进行社交活动,他会非常积极。这种懒惰与社交叠加的状态,看似矛盾,其实是他们对“享受”的一种专有理解。   除了社交与懒惰这一矛盾体同时存在以外,在9000岁身上另外一个明显的矛盾体是消耗与养生。他们喜欢一边熬夜,一边使用各种化妆品;一边无限用眼,比如看电影、看手机、看书,一边用各种护眼的产品。   可以说,现在的9000岁们最注重实际享受,男生抹防晒霜、贴面膜、打遮阳扇这是很正常的事。   媒体调查发现,2018年秋季开学后各大高校进行军训时,00后的大一新生不论男生和女生,涂抹防晒霜是一个很普遍的现象。他们报到的时候,大多人的行李全部快递托运,而不是自带。     03 所见即所得,兴尽即转手   9000岁们喜欢“所见即所得”,喜欢时想立马拥有,不喜欢就转手在二手网站上卖掉。   品牌为什么要全渠道、便利化、智能化?就是要满足9000岁所见即所得。9000岁兴趣转移很快,兴尽即转手,一旦不喜欢了,立即在闲鱼、转转等二手物品交易网站卖掉。   9000岁的喜好变化超快,他们为个性和喜欢买单,他们更看重颜值,永远“喜新厌旧”。很多新餐饮品牌为什么红不过三年?缺乏创新,靠一招鲜吃遍天的法则不灵验了!   04 注重体验,愿意为体验买单   无论是过山车还是蹦极,无论是商场还是餐厅,无论是旅游景点还是网红美食,有体验感的产品和服务都吸引年轻人前来排队消费。他们注重体验,愿意为场景体验买单。   迪士尼发布的《中国七大趋势2017版》指出,中国年轻一代消费者(18~40岁)更注重体验,有68%的年轻人愿意为体验买单。   场景展现的是新生活方式,场景将“用户的需求”与“产品的价值”完美呈现出来,从而使商品的解决方案最佳化。对于品牌来说,场景突显了产品价值,促进了交换成功率;对于消费者来说,这是沉浸式体验,是高级享受。     05 消费漂移   因为购买的渠道太多、太方便,加上高铁、地铁、共享单车及移动支付工具的快速发展,使新生代消费者“想买就买,想走就走”的表现更加明显。毕竟,现在可以全渠道(实体店、移动电商、社交店)消费,也可以24小时随时随地消费,更可以换个场所消费。因为大家空间场所可以随时切换(一会在实体店,一会在虚拟商店;一会在购物中心,一会到专卖店)。   所以,他们一言不合就买买买,一言不合就玩消费漂移。消费漂移既是指品牌选择的兴趣漂移(可以选择这个品牌,也可以选择那个品牌),也是指空间的漂移(消费场所或城市之间的漂移,比如从县城到地级市或到省会城市)。   时代变了,消费者角色变了,新生活方式不一样了,消费新需求、新习惯就随之而来了,与此相对应的就是新商业逻辑的诞生。商业就是一个洞察消费者新消费习惯、新消费需求,提供产品与服务以满足需求的过程。品牌营销和商业运营必须洞察这个最基础的变化。   06 “不务正业”的跨界   如今的商业都在“不务正业”,都在跨界融合,目的是满足新消费者的消费新需求。 比如,西贝莜面村,门店在周末会少摆几张餐桌,而增加一个小舞台,举办“宝贝搓莜面比赛”;也会有“亲子私房菜课堂”,顾客带着孩子一起和大厨学烧菜。   比如,K11购物中心会有艺术馆、动漫IP展,迪卡侬卖场会有运动体验场景设置,盒马鲜生里面会有西餐、中餐烹调区,珠宝店会有求婚表白区、美甲区,书店里面会有咖啡馆与文创DIY馆,手机店里面会卖颈椎理疗器、眼部按摩仪。   跨界是表象,背后是场景制造,要么是场景复制,要么是场景嫁接,要么是场景参与,要么是场景叠加。     西贝莜面村的“亲子私房菜”就是把“亲子”和“做菜”两个场景嫁接到餐饮行业中;K11艺术购物中心把艺术、IP复制到卖场中;迪卡侬是把产品的使用场景复制出来,邀请用户进行场景参与;盒马鲜生是把选购、支付、外送、烹饪等各种场景叠加在一起,让用户尽享美好生活。   跨界的背后逻辑是新商业逻辑,即商业已经从“产品供应链”走进“顾客需求链”。翻译过来就是:不是我有什么产品就卖什么产品,而是根据消费者的生活场景,发现消费者需要什么,就组织并提供什么样的产品。于是,跨界成为商业新常态。   顾客有休闲的需要,就提供休息区与水吧、果吧、咖啡吧,顾客走累了,可以坐下来休息休息,吃点东西,喝点饮品;顾客周末需要带娃出行,就提供儿童娱乐的场地与设备,童乐园、攀岩、绘画、手工、小剧场、游览车。这都是场景复制。   顾客有文化娱乐需求,购物中心就增加电影院、游戏厅、唱吧、KTV、艺术展;顾客需要刺激,就提供AR、VR等科技场馆让顾客体验。这些都是场景叠加。   现在消费升级,消费分层,消费者由注重物质享受向物质享受与精神享受并重过渡。不仅如此,很多单纯的精神享受消费支出不断提高。这就是消费者“对体验敏感,愿意为体验付费”的底层逻辑。   这就促使商家和品牌商走进用户的生活,以发现痛点与机会点,进而制造场景,提供新产品、新服务让用户体验,满足“体验与社交”的隐性需求。这就导致一个结果:商业从“产品供应链”走进“消费需求链”。   现在是移动互联时代,也叫万物智能互联时代。人、物、信息都可以相互连接。超级跨界,就是连接更多的内容,跨进更多的行业,这个就变成了新物种—超级连接器。   盒马鲜生是什么?是饭店吗?是菜市场吗?是超市生鲜区吗?是社区物业吗?不好定义,只好说是新零售。但它靠“即时服务”并借助互联网技术连接了海鲜、蔬菜供应商,连接了厨师,连接了社区居民,连接了消费者。   我们看看盒马鲜生的“即时服务”内容:除了你现场选购食材并由厨师给你现场加工外,盒马鲜生还为消费者和社区居民提供SOS服务,即提供电池、充电线、插座灯泡、毛巾牙刷、雨伞、姨妈巾、防溢乳垫、安全套、体温计、退热贴、成人纸尿裤等日常产品和服务。这个新物种和谁竞争?和饭店、和超市、和菜市场,也和社区物业竞争!   随着智能机器人、AI(人工智能)、VR(虚拟现实)、AR(混合现实)的迭代升级和5G的商用,将会有更多新物种诞生。我们真不知道谁是我们的竞争对手,就像刘慈欣的科幻小说《三体》里面说的“我消灭你,和你无关”。
 
   

 
作者:崔德乾、彭春雨
文章来源:刘老师新营销