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观点

渠道驱动力的消失
2019/08/08  admin 


刘春雄:郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。


 01    渠道驱动力的消失,并不是说渠道要消失。无论线下渠道还是线上渠道,渠道作为交易的通路永恒存在。   渠道驱动力的消失,这是一个大趋势,并不是说马上会消失。在中心城市,已经接近于消失,在乡镇市场,渠道仍然有一定驱动力,但驱动力已经严重下滑。    02    西方营销早就进入了1P营销,产品(品牌)是唯一驱动力。中国营销是双驱动,品牌驱动与渠道驱动。   早期的中国企业,缺乏品牌驱动力,特别是与跨国公司相比,几乎在所有营销要素上都缺乏竞争力,但有一点优势:渠道运营的优势。   2000年后,包政老师、施炜老师提出深度分销理论,陈春花老师2004年在《销售与市场》提出,中国营销“渠道驱动优先品牌驱动”。这是正式在理论与实践上确实中国营销的“双驱动力”。   陈春花教授说:“很多经济管理方面的研究人员,特别是一些中国的研究学者,在根据有限的资料总结世界优秀企业经营的成功之处时,往往会得出这样一个结论:‘品牌经济’时代已经到来,而中国企业还没有一家可以称得上是真正意义上成功的品牌。这使得很多中国企业非常悲观,以至于对刚刚建立的渠道优势产生怀疑,进而在‘品牌知名度’与‘渠道成熟度’的选择上犹疑难决。”   “在中国市场,推进产品占领市场的过程并不是通过市场手段建设品牌的过程;企业即使建立了品牌也无法令市场占有率获得提升。这并不是说品牌不重要——在中国,最终消费群不能也无法只依赖品牌购买产品。在‘品牌知名度’与‘渠道成熟度’两者之间,我建议首先选择渠道。”   现在,深度分销被称为“最佳中国营销实践”,先渠道驱动积累资源,后品牌驱动,已经成为很多企业崛起的路径。我曾经说,中国二元市场结构(中心城市的品牌市场,低线市场的渠道市场),让复杂的渠道成为中国弱势企业的“避风港”。   即使是在中国成功的跨国公司,比如,宝洁、可口可乐,在中国渠道上的首力也不同于西方市场。还有很多知名的跨国品牌,因为不适应中国的渠道而退出中国市场。    03    如果能够实现品牌驱动与渠道驱动“双驱动”当然更好,但是,如果真的因为资源能力,无法越过品牌驱动的高门槛,单凭渠道驱动也能完成企业早期的积累过程。这让中国营销早期的门槛大大降低。   为什么渠道驱动成为中国营销的一个独特景象?甚至是有别于西方营销的中国特点。这与中国革命“农村包围城市”有别于苏联“夺取中心城市”的逻辑相似,是由中国营销的环境决定的。   环境决定论。所有营销逻辑的展开,原点在此。   施炜老师提出的“认知、交易、关系”,我认为是商业的万能分析逻辑。一个完整的商业过程,一定要经历认知、交易、关系三个过程。   在西方国家,认知靠大众媒体完成(品牌传播),交易交给第三方:渠道。渠道的功能比较简单:交易,以及围绕交易形成的服务。   中国市场,认知即可以通过大众媒体完成(品牌驱动),也可以通过渠道完成。这就是中国渠道曾经拥有的一个特点:认知、交易、关系,三位一体。   认知、交易、关系,三位一体。这本来是施炜老师用于分析互联网环境商业特点的。但我们发现,这个理论用于分析中国的驱动更有用。   这是因为中国传统渠道有一个独特的要素:关系。西方营销也讲关系,比如CRM(客户关系管理),但那是基于交易的关系。中国的渠道关系是因为终端老板的“生活半径”与商业半径重叠。要商业交易之前,关系即已存在。熟人即熟客。这是中国农业社会的痕迹。   现代商业,如KA、连锁超市,就没有这种关系的痕迹。因为城市结构中,生活半径与商业半径是分离。进店是客人,出店是陌生人。   因为熟人即熟客,这种关系有利于降低认知成本。即终端老板利用熟人关系,向用户推荐时,用户是能够接受的。   关系变认知,认知变交易,交易加深关系。这就是中国渠道的三位一体。   如果说深度分销是中国营销的“集体手感”的话,施炜老师的理论倒是给中国最佳营销实践提出了事后诸葛亮式理论分析。    04    如果说品牌驱动是“用户首选”的话,我把渠道驱动的终端表现称为“店主首推”。   我在早期的调研中,经常问店主“什么产品好卖”,店主的回答经常是“我想卖什么东西,什么东西就好卖”。   深度分销,从操作上似乎表现为“分销”,是产品的分销过程。其实,分销不过是接近终端,与店主建立“关系”的过程。这种建立关系,不仅仅是通过“客情”变成“熟人”,而是完成店主“想推”(有利润)、“敢推”(产品认知、信心)的过程。   “店主首推”才是渠道驱动的核心。统一在推广老坛酸菜方便面时,采取“三次精确有效打击”的做法就是如此。连续在一个终端做3次推广,因为推广有效,所以店主“敢推”(尽管那个时候老坛酸菜还不那么有名);因为连续3次推广,所以与店主建立了关系;因为有利润,所以店主愿意推。    05    近几年,我一直在讲深度分销要淡化。这次又提出渠道驱动力的消失,都是源于一个核心环境认知:终端店主与用户关系的淡化。   终端店主与用户关系的淡化,有三个原因:一是城市化的必然结果。新型社区,农业社会痕迹渐渐消失,店主与用户的强关系减弱了;二是新生代消费者更习惯于“自由选购”而不是店主推荐;三是店主推荐的动力减弱。现在经营情况稍好的终端,陈列和堆头都被厂商“买断”,很多门店仅买断收入就足以支撑运营成本。有些门店已经像以前的KA一样,从产品销售获取利益变为出售流量获取后台利润。   当店主不利用关系作为用户认知的手段,或者用户更愿意自由选购时,渠道作为认知手段功能在下降,渠道驱动力也在下降。    06    深度分销作为渠道驱动力,分销是结果,关系降低认知门槛才是核心。   深度分销有认知逻辑是:厂商与终端建立关系,服务商店主与用户有关系。两个关系形成一个关系链,厂商与终端的关系,能够通过终端与用户的关系“变现”(认知、交易)。   深度分销,如果不能通过店主与用户的关系变现,那么,渠道职能就仅仅是交易的通道,而缺乏“认知、交易、关系”三位一体的职能,当然主要是缺乏认知功能。   最近在一线调研,中心城市,无论大店小店,都是用户“自由选购”;县城,基本上也以用户自由选购为主,店主干预较少;乡镇门店,很多已经超市化,超市当然是用户自由选购。乡镇及乡镇以下,还有部分店主推荐式的购买,但比例已经很低了。   虽然一些KA仍然有导购,但非品牌产品的导购意义不大,因为有导购价值的KA,已经有一堆名牌厂商的导购员扎堆。   渠道驱动力减弱乃至消失,现在已经表现出来:第一,中心城市,哪些是小店,非名牌产品几乎消失;第二,没有借助IP,新品牌哪怕在低线市场崛起已经非常困难,甚至于接近不可能。    07    渠道驱动力消失。这是一个趋势,也是一个已经开启的过程。   中国渠道,终将变成第三方渠道,即以高效、低成本交易为主的渠道。认知功能终将逐步从渠道剥离。这是我坚定看好B2B的原因。   但是,终端店主与用户的“关系”,价值仍然巨大。不过,这种关系有了新用途。比如,社区团购。   社区团购,还是利用了店主或宝妈与用户的“强关系”。只不过,这种强关系不再是“一对一”的认知和交易过程,而是基于平台的认知和交易。店主是流量入口,但变成流量的不一定是店主,而是平台。   也就是说,传统线下是两段关系链。一是品牌商与店主的关系;二是店主与用户的关系。   现在的关系逻辑变了。店主与用户有关系,平台与用户也建立了关系,而且认知过程主要是平台与用户之间完成的。店主只是流量的入口而已。当然,早期店主的信任背书还是很有用。社区团购的“团长”能够换平台,就是因为团长与用户的强关系。   依靠渠道关系直接变现虽然越来越难了,但依托渠道关系建立用户关系,依托社群发起推广、认知,渠道除了交易功能外,仍然有巨大价值,只不过价值表现形式不同了。    08    在渠道驱动力消失的时候,能否建立新的驱动力。这才是核心问题。   西方早已进入了1P营销。渠道是高效的第三方交易系统。中国也会进入类似的格局。   当渠道驱动力减弱时,中国借助互联网兴趣了IP驱动。IP就是互联网语境的品牌。IP不同于品牌之处,在于品牌通常要依靠高强度的大众媒体传播,而IP要借助社交媒体传播。   IP驱动有两种表现形态。一是小众产品,借助垂直社群,做纵向传播。表现形式是IP+KOL二是大众产品,借助水平社群,比如社区团购的团长,做水平传播。表现形式仍然是IP+KOL   由于社群的高度分散性,中国庞大的销售队伍仍将长期存在。过去,中国渠道的人海战术是因为渠道的分散性。现在,因为客户群的分散性,虽然有类似群控技术,但只要是关系维护,人员仍然少不了。   不过,由于中台技术的出现,前台人员会大大减少,利用大数据支持的前台人员,效率会大大提高。   IP+KOL驱动。这又是一个营销驱动力组合。   IP驱动,类似于以前的品牌驱动。可以是中心化的。   KOL驱动,其实是社群驱动。类似于以前的渠道驱动,社群即渠道。社群一定是分布式的,非中心化的。   目前,可以把部分终端店主视为KOL,社区团购的“团长”即是如此。   在渠道驱动力即将消失的时候,构建社群(KOL)驱动力,就很重要了。依托终端仍然存在的影响力,把部分店主发展成社群运营的KOL,时机正当时。
 



作者:刘春雄
文章来源:刘老师新营销