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观点

10月12日,营销大师菲利普·科特勒亲临北京演讲
2019/07/03  admin 
 
 
导读
 
今年,不断有各行业的企业家在提出同样的问题:如何实现持续增长?
 
对此,菲利普·科特勒的回答是:“我不认为一个处于低增长经济体的公司,需要接受低增长做为其命运。”
 
那么,企业如何在低增长时代掌握自己的命运,实现品牌价值和业务的持续增长?
 
2019年10月12日,菲利普·科特勒将来到中国北京,在【科特勒未来营销峰会】上发表关于未来营销趋势的重要演讲。届时,欢迎企业家和CMO朋友们参与峰会,共同交流。
 
——科特勒学院
 
经济学的三位大牛坐在答辩委员会的席位上。他们分别是保罗·萨缪尔森、罗伯特·索洛和查尔斯·迈尔斯。
 
这样的阵容难得一见,而他们的出席都是因为眼前这个25岁左右的年轻人。
 
萨缪尔森长着一张娃娃脸,高额头,但是表情严肃,犀利的眼神透过近视镜盯着这位年轻人,他想了想,率先“发起了攻击”:“你怎样看待卡尔·马克思的劳动价值理论?”
 
 
图:1970年,55岁的保罗·萨缪尔森成为第一个获得诺贝尔经济学奖的美国人
 
这个年轻人显然没有被这样的阵容和这个“很大的问题”吓倒,他很有自己的看法,“我认为价值不仅是由劳动力产生的,也是由资本产生的,说到底,价值最终是购买产品的人,根据在消费过程中的体验,在他的头脑中形成的一个概念。”
 
几位教授彼此看了看,没有作声。
 
 
图:1987年,罗伯特·索洛获得诺贝尔经济学奖
 
答辩结束的五分钟后,三位教授走出来,对这个叫菲利普·科特勒的年轻人说:“祝贺你,科特勒先生,你通过了。”
 
那是1956年,这一幕发生在麻省理工学院经济学博士答辩现场。
 
 
图:菲利普·科特勒
 
那时的保罗·萨缪尔森还不知道自己会在14年后成为第一个获得诺贝尔经济学奖的美国人,那时的菲利普·科特勒也不知道自己会成为“现代营销学之父”,他编写的《营销管理》持续再版,被翻译成20多种语言,被58个国家的营销人士视为营销宝典。
 
Part 1
 
与大家的印象不同,菲利普刚开始并没有选择营销学作为毕生事业的方向。
 
1931年5月27日,他出生在美国伊利诺伊州的芝加哥市,当时美国经济正经受着大萧条的苦难。
 
他的父亲莫里斯·科特勒是从俄国移民到美国的,几乎身无分文。在芝加哥,莫里斯遇到了菲利普的母亲,他们相爱并成婚。
 
 
图:科特勒一家——米尔顿、尼尔、菲利普(前排左起)莫里斯、贝蒂(后排左起)
 
父亲在一家鱼店打工,母亲在百货商店做售货员。那时,芝加哥的贫富两极分化日趋严重,治安也不断恶化。“尽管在基本的物质条件上我们还算可以的,但相对来说我们还是穷人。”多年以后,菲利普回忆起童年生活时这样说。
 
 
图:童年的菲利普
 
早年的经历和犹太人的身份,使菲利普在高中时就开始思考自己的未来。一般来说,犹太人会选择三种职业:医生、律师和工程师。但是年轻的菲利普对于这三种职业都缺乏兴趣。他决定做个会计,同时修个法学学位。
 
然而一年以后,他感觉“缺了点什么”——他想追求比会计学和法学这两个实用学科更远大的目标。这成为菲利普投向经济学怀抱的开始,也正是由于这个方向上的转变,才有了开头的一幕。1956年9月,他顺利从麻省理工学院毕业并获得了经济学博士学位。
 
如果菲利普止步于此,那么只是在经济学已然群星璀璨的苍穹中添加又一颗钻石。幸运的是,他将经济学的视角带入了营销学领域,并为营销学开创了更为广阔的天地。
 
当时,很多人认为,经济学与市场营销是不同的研究领域。
 
但是菲利普·科特勒并不这么认为。“市场营销属于应用经济学范畴,研究货物从生产者、批发商到零售商的运输过程中,每个不同的阶段是如何定价的。”
 
一般情况下,经济学家对于市场营销的渠道很少论及,了解也很少,事实却是:市场需求真切地受到广告、促销活动、产品特色、经营及其他营销工具的影响。
 
在罗斯福大学教授经济学时,菲利普就有意接触那些市场营销学教授,他想了解市场定价机制在实际中如何运作,这一行动直接影响了他后期的研究方向。
 
 
图:美国西北大学凯洛格商学院,菲利普·科特勒后来在此任教
 
1960年的一天,西北大学教授唐纳德·雅各布斯拨通了菲利普的电话:“嗨!科特勒先生,您对西北大学研究生管理学院的教学工作感兴趣吗?”(后期改名为凯洛格商学院)
 
“你将为市场营销带来一个全新的视角!”唐纳德说。
 
事实证明,确实如此。
 
1996年12月9日,英国《金融时报》第14页报道称:菲利普·科特勒编写的《营销管理》是史上最伟大的50本商业图书之一,与之并肩的包括亚当·斯密的《国富论》。
 
Part 2
 
《营销管理》是菲利普在世界范围内最著名的作品,但他的著作远不止于此。
 
他不仅将营销理论系统化、体系化,还拓展了营销的内涵和外延。
 
“营销的概念是可以应用于其他领域的。”菲利普·科特勒认为,城市和博物馆需要营销自身,人、理念、信仰等领域都是可以应用营销概念的。
 
在这个理念的指引下,他与多位合作者先后将营销应用于城市营销、国家营销、博物馆营销、政治营销、名人营销、宗教营销、社会营销等多个领域,甚至,他还对营销进行反身性思考,提出了“反营销”的理论。
 
“很多朋友说他们把我看成一个书写机器。”菲利普在自传的后记中写道,“不然我怎么能写出60多本书呢?”
 
 
图:菲利普·科特勒与他的著作
 
常年的笔耕不辍需要极强的自律能力。直到70岁还在写作的村上春树每天坚持跑步和写作,而88岁高龄仍在写作的菲利普·科特勒,他的秘诀是:更加规律地作息,并在50多年中坚持打网球和游泳锻炼。
 
据菲利普·科特勒的学生、科特勒咨询集团中国区总裁曹虎透露,菲利普每晚10:30前睡觉,早晨5:00起床,每天早晨用近1个半小时处理邮件,“尽管他每天收到过百封邮件,但总是能在24小时内回复。”
 
为了挤出更多的时间,他还放弃了看他喜欢的电视体育赛事,“我也享受其中的乐趣,不过我更喜欢生产,而非消费。”
 
无论是实物生产还是思想生产,都需要原料的输入。菲利普每天都随身携带纸笔,但凡有洞见闪现,或与人交流时发现亮点,立即记下,当晚回去立即整理在电脑里。
 
“他在阅读的过程中,如果报刊杂志里有启发性的内容,也会当即剪裁收好,放入资料库。每次和我们见面时,都会问他的理论应用到咨询实践后收到了怎样的反馈。”科特勒咨询集团中国区合伙人王赛说。
 
有一次,王赛与他谈起“Free模式在中国已经过时”,很多移动互联网公司为了在时间窗口掠夺用户,甚至采取“付费补贴”的方式。“他听了很兴奋,要我现场演示滴滴打车App。回美国后,他给安德森写了封邮件,其中就谈到了对硅谷免费模式的升级。”
 
菲利普在美国的家中拥有多达2万册的藏书,至今仍每天保持不少于2个小时的阅读时间。
 
Part 3
 
中国营销人知道菲利普·科特勒,大多是通过《营销管理》这本“营销学圣经”,在这本书里,学术化的、严谨的语言很少能透露出他的个人特色。
 
 
图:2005年版《水平营销》封面上的菲利普·科特勒照片
 
即使是了解《水平营销》等著作的人,对菲利普的印象也只是“现代营销学之父”——封面上那个笑得腼腆的白头发外国老头儿。
 
事实上他是个很幽默的人。对于被称为“现代营销学之父”这件事,他的回应是:“那么我会称德鲁克为‘现代营销学之祖父’。”
 
有一次,他在凯洛格商学院教授CEO管理课程时,一位CEO学员站起来,毫不客气地指责菲利普,认为美国不敌日本,经济损失严重的原因就是日本人读了他写的《营销管理》。
 
菲利普立刻反驳说,“美国人也可以读《营销管理》,也可以应用同样的原理和策略啊。”
 
2007年,金融危机席卷全球,美国的经济增长率再次进入低谷。“我们知道,每一家低增长的上市公司都面临着实现更高增长和利润的压力。我们也知道,一家公司过去盈利的战略现在已经不再奏效。现在是应该bwin中国新战略的时候了。”菲利普说。
 
为了解决危机时期低增长的问题,他与米尔顿·科特勒合作推出了《逆势增长:低增长时代企业的八大制胜战略》。
 
 
图:菲利普·科特勒与米尔顿·科特勒合著的《逆势增长:低增长时代企业的八大制胜战略》
 
著作出版的时间是2013年,当时中国经济还在保持着5%~8%的增长。而如今,低增长也已经成为中国市场的“新常态”。
 
今年,不断有各行业的企业家在提出同样的问题:如何实现持续增长?
 
对此,菲利普·科特勒的回答是:“我不认为一个处于低增长经济体的公司,需要接受低增长做为其命运。”
 
 
图:菲利普·科特勒自传《世界皆营销》
 
那么,企业如何在低增长时代掌握自己的命运,实现品牌价值和业务的持续增长?
 
2019年10月12日,菲利普·科特勒将来到中国北京,在【科特勒未来营销峰会】上发表关于未来营销趋势的重要演讲。届时,欢迎企业家和CMO朋友们参与峰会,共同交流。
文章来源:科特勒学院