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观点

尴尬的市场部
2019/06/21  admin 
专家简介
 
刘春雄:郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。
   01
 
对于转型新营销的企业,市场部(品牌部)现在很尴尬。尴尬之一是“干什么”,尴尬之二是“怎么干”。
 
传统营销,市场部(品牌部)与销售部的职责很清晰:市场部做认知,销售部做渠道(交易、关系)。市场部是空军,销售部是陆军。
 
传统市场部的认知手段是传播、PR,依托载体是大众传媒,结果是品牌形象。至于搞活动、定政策,也许是市场部最繁忙的事,却不是最正经的事。
 
 02
 
现在市场部的尴尬是:传统销售部正在抢市场部的活。
 
统一把原来的销售部升级为营销部,李渡把原来的销售部门升级为营销中心。名称不同,但职责相似:空军陆战队。
 
空军陆战队,陆军职能是做渠道、关系,把战旗插在市场高地。这是销售部原来的基本职能;空军职能则是传播,从渠道发起的传播,占领用户心智。
 
这不,空军职能就等于抢占了原来市场部的角色。市场部原来依托的大众媒体,本来就在消失,新媒体又被新的营销部门利用了,市场部干什么?
 
这就是市场部的尴尬之处:在新营销体系里,市场部的职能到底是什么?
 
统一把原来的市场部换了个名称:市场内容部。
 
按我的理解,市场内容部的职责应该是:品牌、IP、场景、PR、内容工场等。
 
上述职责,有些是传统营销残存的职能。因为现在是转型期,传统营销仍然存在,当然有些职能也存在。
 
但是,传统市场部最重要的传播职能,却日渐消失。因为互联网传播,不再是中心化的传播。
 
 03
 
市场部的另一个尴尬之处是:怎么干?
 
以内容工场为例。某知名企业的老板曾经说,过去的传播是“每年花2个亿,让消费者记住一句话”。过去,这句话通常是在市场部(品牌部)主导下完成的。无论是外包还是自创的idea,总之是市场部的功劳。
 
现在的内容生产,多半是UGC。优步劳的抖音引爆是消费者完成的,统一的内容工场的创作者,要么是内部兼职,要么是外部人员,市场部只是创造了一个“内容梦工场”的平台。
 
最近调研李渡,多数行之有效的市场活动,不是市场部发起,而是营销中心率先实践。因为现在根本就无法拿出一个大家认同的方案,一切都是迭代,先干起来再优化。市场部要是拿出一个成熟的方案,那么成熟可能就意味着无效。新营销专家牛恩坤老师说市场部只能“走群众路线”,方案从群众中来,到群众中去。
 
这种营销,定位专家特劳特在其名著《营销革命》中称之为“自下而上的营销”。我对李渡市场部的人说,你们最好办法可能就是让一线“idea大PK”,谁的方法好,就在全公司推广。
 
市场部尴尬的原因,新媒体形态下,每个人的创造力无限,不再局限于专业人员。市场部过去的专业的营销“空军”,现在人人都是“空军”。
 
 04
 
任何部门的尴尬都不可怕,可怕的是企业不活跃。
 
新营销,BC一体化,陆军也是空军,创造力最容易在与C端的接触中形成。所以,在办公室里办公的市场部,可能正在失去驱动市场的动力。
 




 
作者:刘春雄
文章来源:刘老师新营销