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观点

为中国营销辩护
2019/06/14  admin 

 
专家简介
 
刘春雄:郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。
  这是2008年出版的《中国式营销》的超长自序。回头再看,或许有不一样的感受。
 
中国营销是现实的存在,本来并不需要辩护。但是,总体上否定中国营销的声音又异常强烈,中国营销又确实需要辩护。
 
 01 中国式营销的成就
 
1.30年中国经济的成就有目共睹,中国经济的成就就是中国企业的成就和中国营销的成就,因为企业是国家经济的细胞。总不能一边肯定中国经济的成就,一边否定中国营销的成就。
 
截止2008年底,中国GDP居世界第三,中国进出口总额世界第一,中国出口总额世界第一,中国高科技出口世界第一,中国外汇储备世界第一。
 
上述成就是中国式营销最大的底气。
 
2.据韩国贸易协会国际贸易研究院研究,中国世界占有率居首的产品种类多达1029种,比德国的866种、美国的651种、意大利的603利和日本的240种还多。中国的产业品牌已经有了很大的知名度。
 
3.“中国制造”获得了世界难以匹敌的竞争优势,其地位短期内没有其他国家能够撼动。更重要的是,以“中国制造”为基础,正在向“中国品牌”和“中国创造”迈进。在世界产业链分工中,美国虽居龙头,但被逼得只有不断进行金融创新而产生金融危机,日本前有美国阻挡,后有韩国和中国进逼而进退两难,而中国在产业链的延伸上有无限空间。
 
4.中国企业的规模和实力,在目前的汇率体系下被严重低估了。更为重要的是,由于汇率扭曲了企业实力,一些专家和媒体据此得到了不适当的结论,导致一些极其成功的企业遭受莫名的批评。
 
鉴于按照汇率换算的GDP不能真正体现一个国家的经济实力,经济学家提出了购买力平价(PPP)的概念,作为更准确的比较国家经济实力的指标。
 
同样,目前“世界500强”或“世界品牌100强”也是按汇率换算的企业规模或品牌价值,同样不能反映企业的真正实力。比如,一家中国饮料企业在中国销售10亿瓶矿泉水,如果按每瓶1元人民币计算,营业额只有10亿元人民币。一家欧洲饮料企业在欧洲销售10亿瓶矿泉水,如果按每瓶1欧元计算,营业额就高达10亿欧元。按汇率计算,这家欧洲企业的规模是中国企业规模的约10倍。其实,两者的企业规模应该差不多。
 
5.中国企业以很小的规模在对抗跨国公司过程中成长惊人,“以速度对抗规模”是中国式营销的法宝,以“快速营销体系”对抗跨国公司的“经典营销体系”是中国企业的绝招。海尔文化有一条就是“快速反应,立即行动”。中国企业开发产品的速度远远快于跨国公司,中国企业的产品丰富程度远远高于跨国公司。也许中国企业的产品没有跨国公司那么经典,或者即使做得经典也不被认同。但因为对市场的反应速度极快,所以能够很快适应市场的变化。
 
6.在中国,既能见到世界最低的价格,也能见到世界最高的资本利润率,这种“鱼和熊掌不可兼得”竟然能够共生。
 
我们很多人看到了世界级品牌的溢价,为什么没看到他们的资金利润率低得可怜?中国企业的平均资金利润率几乎是全世界最高的,为什么中国企业的低价还有那么高的利润率?难道不值得反思吗?也许还有比低价本身更为重要的东西存在。所以,不能简单理解中国营销,不能误读中国营销。
 
 02 中国式营销的“性质”
 
7.中国营销是一个世界性的命题,一个世界性的命题一定催生一个独特的营销价值体系,侧重一套独特的营销理论体系。
 
一个超过欧洲的拥有巨量人口的大国,一个连续30年经济增速9.9%的巨大经济体,一个GDP世界排名第三的经济体,一个丛林化的市场环境,一个传承数千年与西方差异巨大异文化传统,必然催生自成一体的营销体系。
 
  8.西方营销学的背景是西方商业文明,中国式营销的文化背景是东方文明。中华文明不仅影响到中国,还影响到大中华经济圈,甚至东亚经济圈。
 
中国独特的东方文化,造就了独特的消费文化,独特的消费文化造就独特的商业文化,独特的商业文化造就了独特的营销文化。当营销基本原理与中国独特的文化结合,就形成了炯异于西方的中国式营销。
 
9.中国营销的本质应该是“创造性适应”。很多中国企业选择了“通路导向”而不是“品牌导向”,这就是创造性适应的结果。因为中国的通路经常使品牌无用武之地。中国企业逐步靠通路积累了品牌,而跨国公司并没有靠品牌打通通路。这就是中国营销有智慧,而这种智慧并没有得到广泛认同。
 
10.营销是一个国家或民族商业文明的表现。一名美国人在英国《金融时报》发表文章称:美国的特点是创新,日本的特点是品质,德国的特点是严谨,中国的特点是学习。以这名美国人的眼光看,整个中国都是一个学习的社会,学习以后马上就拿来使用。
 
11.中国式营销经常被质疑,但无损于中国式营销的成就。因为被质疑的成功才是颠覆式的成功,质疑恰恰说明中国式营销与西方营销有巨大的差别,说明中国式营销是成立的。
 
其实,质疑是成功的一种常态。美国一百年前曾经也被欧洲质疑过,但美国的崛起使美国企业从模仿者变成了创新者,美国企业又成为了新的标杆。五十年前的“东洋造”也曾经是劣质低价的代名词,日本也曾经被批评为模仿者。但奥运会的举办和日本企业群的崛起,改写了人们对日本货的印象。
 
 03 中国式营销的选择
 
12.中国企业进入世界为什么率先打响了“中国制造”而不是中国品牌?为什么选择了大众消费品而不是象征性产品作为突破口?为什么选择打造“产业品牌”而不是企业品牌?为什么选择了价格作为最有效的突破方式?
 
中国式营销为什么做出了这样的选择?为什么这样成功的选择反而招致外国同行的嫉妒和中国专家的批评?
 
这是一个很重要的问题,却是很少有人回答的问题。
 
13.营销是定位与反定位的博弈。定位就是企业想做什么,不做什么。反定位就是世界认为你能做什么,不能做什么。
 
跨国公司掌握着营销的话语权,他们可以很轻松地为自己定位。中国企业进入世界,首先面临的是100多年来世界对中国的反定位。这种反定位是自鸦片战争以来中国屈辱的历史形成的。当欧洲人还普遍认为中国人的形象就是张艺谋电影中长袍马褂、当欧美媒体还想当然地认为对中国的“负面报道”就是“政治正确”时,中国企业或许能够生产出世界上最好的产品,但人家承认吗?
 
14.中国式营销是中国企业家的集体选择的结果。在中国企业家的集体选择和所谓的专家们的鼓噪中,我们更愿望相信中国企业家的集体判断。专家可以只为理想而活着,企业家则必须兼顾生存、发展和理想。到底是企业家们的现实和理想更神圣,还是所谓专家们的梦想更神圣?这是一个不需要回答的问题。
 
15.“中国制造”之所以能够风行世界,是因为中国企业抓住了世界市场环境变化的难得的机遇,这个机遇目前仍然没有被专家们所关注。中国企业面临的三大机遇是:第一是“品牌覆盖”,由于沃尔玛等商业品牌的强大力量,制造商品牌被边缘化了。二是“品牌相似”,产业集中后剩下的都是不错的品牌,买什么产品都差不多。三是“淘宝消费”。在英国被称为PRAV,即the proud realiser of added value的首字母缩写,意思是“骄傲的附加值实现者”。
 
上述三大要机遇的共同特征是普通消费品进入了“后品牌时代”,这就是中国企业确实缺乏强大品牌,但中国产品却能在全世界畅通无阻的原因。
 
16.中国式营销是在不断冲撞西方世界固有的思维定势中崛起的。按照《世界是新的》作者的观点,西方世界还没有做好认同新兴国家品牌的准备。“西方世界对市场富有竞争力公司的情感反映:起先是拒绝,然后是害怕,再后是愤怒,最后是接受。”“截止2006年,美国和西欧还一直没有“接受”新兴市场跨国公司崛起的事实。西方世界最后只是勉强承认这些公司存在的事实。”前不久,一家印度公司想并购一家美国公司,美国公司毫不犹豫地拒绝了,因为美国公司认为印度“不佩拥有这样的品牌”,这就是跨国公司对新兴市场国家的傲慢与偏见。
 
17.《世界是新的》的作者认为:“在一些‘满腹经纶’的评论观察人士的潜意识里,他们还是认为创造这些经济奇迹的发展模式是三流的,充其量也是二流的,但不是一流的。”这就是对中国营销的傲慢与偏见。2007年,“中国制造”在世界屡被质疑,而数据表明中国出口产品的质量远高于许多发达国家,这也是一种傲慢与偏见。
 
18.“匿名而隐身地成为世界最大企业”,这是《世界是新的》作者给新兴市场国家企业崛起开出的处方。这让我们想起了中国外交的“十六字方针”中的两句话“韬光养晦,绝不当头”。
 
 04 站在历史进程中看待中国式营销
 
19.把中国企业直接与跨国公司对比,并以此来评价中国营销是不合适的。比较必须考虑环境、起点、历史等诸多因素。因此,站在历史进程的角度,站在营销进化的角度评价中国营销的成就,才是正确的评价体系。
 
20.科特勒在《营销管理》的开篇,就提出营销发展的三个阶段,即企业家的营销→惯例化的营销→协调式的营销。科特勒承认,“并非所有营销都必须按照宝洁的路子走。”“其底线就是有效的营销能采取许多形式。”当跨国公司已经进入第三阶段时,中国企业仍然处于第一阶段。但这并不说明跨国公司比中国先进,只能说明中国企业采取符合营销进程的营销体系。
 
21.我们不能想要求成人一样要求孩子。成人的成熟是一份资产,孩子的不成熟也是一份资产。评价孩子不是是否像成人一样成熟,而是是否在成长。同理,评价中国营销不是它是否像跨国公司一样,而是它是否与中国的营销环境相适应,是否一直在不断进步。中国足球的失败就在于少年足球队像成人一样踢球,成人像少年一样踢球。
 
22.看待中国营销的历史视角应该是:第一,看中国营销是否在不断进步,即中国营销的发展路径是什么样的。只要路径是正确的,结果就不会差。第二,中国营销是否在不断适应新环境,那些曾经成功的企业之所以失败,就是因为他们太把经验当回事,不懂得经验只是特殊营销环境下的结果。第三,中国企业在适应环境过程中的创造力如何,是被动适应还是主动适应。一个良性营销应该是“创造性适应”。第四,中国企业走向陌生的市场环境时是否有适应能力,是否滥用在中国市场成功的“经验”。
 
23.日本、韩国、亚洲四小龙等现代快速崛起国家的营销成长轨迹对中国企业更有借鉴价值。
 
追溯三星历史的时候,发现中国企业正在重复三星走过的路。三星初期生产烤箱、电视机等,后来生产半导体、手机、平面显示屏,积累了实力再做高科技。三星现在实际上并不依赖高科技,而是从bwin中国领域突破。
 
日本企业同样走向这样一个阶段:先模仿成熟的大众产品,然后低成本倾销,进入发达国家市场,最后实现产业升级。这样的路径,任何一个追赶型国家的崛起过程中,都难以超越。
 
24.生物学家告诉我们:速成的生命都是低等的生命。希望中国企业迅速跨入世界顶级企业的愿望是好的,但要求中国企业的很短的时间内达到跨国公司几十年甚至数百年积累的成就,无异于逼着中国企业犯错误。
 
25.历史可以浓缩,但历史的进程难以跨越。中国营销的健康发展,不是是否有少数企业进入世界顶级企业行列,而是中国企业整体有节奏的进步速度。
 
 05 中国式营销成立的市场环境
 
26.中国营销面临的市场环境是世界独一无二的。中国营销面临的市场环境有三个主要特点:第一是中国市场发展高度不均衡,中国行业发展高度不成熟;第二是跨国公司极其强大;第三是中国企业极其弱小。但是,就是现在一些不起眼的中国企业却胸怀世界500强的梦想。
 
27.中国营销目标和面临的问题是世界独一无二的,即必须以弱小的实力取得超越实力局限的成功;必须以超越一般竞争(战争)规律的方式开发竞争(战争);必须超越对手的先发优势并取得后发优势;必须在以小博大中壮大实力最后平等竞争。
 
28.中国企业面临的营销问题是世界上独一无二的。白手起家几乎没有任何资源(国有企业例外);很短的企业历史渊源;极小的起始规模;高度分散的产业结构;被迫从事跨国公司不愿做的产业链的最低端;消费者对跨国品牌的仰视等等。
 
29.有人说西方营销的目标是致力于“让一头雄狮成为狮王”,“雄狮”有足够的资源和能力,所以西方营销更强调资源和能力。而中国式营销则致力于“让一头幼狮成为雄狮”。事实大抵如此。两者遵循完全不同的营销逻辑。
 
30.如果中国是企业小国,或许探讨中国式营销的意义并不大。但偏偏中国是个大国。
 
如果中国是个发达国家,探讨中国式营销的意义或许也不大,因为我们可以与西方中跨国公司在同一水平线上竞争。
 
如果中国是个发展均衡的国家(每个地区发展程度差异不大),或许探讨中国式营销的意义也不大。
 
偏偏中国不仅是个大国,还是一个新兴市场国家,更是一个发展程度极不均衡的国家。中国式营销的一切现象都由此产生。
 
31.中国式营销不仅存在,而且在世界上还有代表性,是快速成长的追赶型国家的典型代表。50年前的日本营销,30年前的韩国营销与中国式营销有异曲同工之处。中国式营销是新兴市场国家营销的典型代表,这些国家或地区还包括印度、巴西、俄罗斯、墨西哥、土耳其、印尼、伊朗、菲律宾、尼日尼亚、埃及、巴基斯坦、孟加拉国、越南、中国台湾。中国式营销理论体系一旦形成,将会对新兴市场国家营销起到重要指导作用,其作用不亚于西方营销对跨国公司的影响。
 
32.中国式营销的标杆不应该是可口可乐、宝洁这样有悠久历史的企业,而应该是新兴市场国家快速崛起的跨国公司,因为他们的发展背景与中国企业相似。《世界是新的》这本书列举了25家企业,中国企业不妨仔细研究这些企业:三星电子、现代汽车、现代重工、浦项制铁、台湾积体电路、鸿海(台湾)、高科技(台湾)、联想、信息系统集团(印度)、兰伯西制药(印度)、安博威航空(巴西)、沙索(南非,合成燃料)、国际航运(马来西亚)、西麦克斯(墨西哥,水泥)、淡水河谷(巴西,铁矿石)、阿拉克鲁士(巴西,纸浆)、国家石油公司(巴西)、信息工业公司(印度)、裕元、海尔、莫德罗酒业(墨西哥,啤酒),甘露酒业(智利,葡萄酒)、特莱维萨(墨西哥,肥皂剧)、美洲移动电话公司(墨西哥,电信)。
 
 06 中国营销的理论体系
 
33.中国没有涌现科特勒、特劳特、舒尔滋那样的营销专家,也没有韦尔奇那样伟大的企业家,还缺乏受到公认的营销理论体系。因此,中国式营销是否成立,经常受到质疑。
 
34.营销学本来就不是一个逻辑严密的科学,它不像经济学那样有假设作基础,不像数学那样有公理作基础。4P、4C、4R都不是严格意义上的理论,它更像中医的处方,因为这种处方有效,所以广为传播。
 
35.西方营销界是“理论的丛林”,每个营销理论都只能解决某个领域的问题。因此,科特勒的《营销管理》其实就是营销理论的“百货商店”。《营销管理》之所以被中国营销人选为教科书,就是因为“它为每个营销理论找到了一个货架”。
 
36.理论有主流与非主流之分。什么是主流?成功者的理论就是主流。目前,西方营销理论是营销学的主流,因为西方是世界经济的主体。中国的一些营销价值体系还不是主流,那是因为中国在世界经济中的份额还不是足够大,还没有成为主流的资格。
 
37.中国营销经常被称为“草根营销”。“草根”这个词表明了这样的含义:第一,它是符合社会现实、贴近社会现实的;第二,它是边缘化的,暂时没有被主流社会认同的;第三,它没有用理论化的词语表述,而是用生活描述的;第四,主流的营销理论暂时还无法清晰的描述的现象。
 
38.理论的形式多种多样,主要的形式有以下几种:一是从概念、判断到推理到分析论证,有严密的逻辑性的系统知识或观点,否认观点正确与否,有一个内在的逻辑体系,就是所谓的能“自圆其说”,人们通常所说的理论就是指这种;二是以谈话、对话、笔记、通讯等形式出现的一个个分别独立的观点或主张,相互之间不存在什么推理或论证的逻辑关系,但从整体去考察,确有一种不可分割的内在联系,解答了一系列内在联系的基本问题,是一种实践型的理论。孔子创立的儒家学说,就是建立在一系列孔子与其学生对话的基础上的,《论语》就是这种对话的记录。邓小平理论也是这种形式的理论。邓小平理论没有马克思主义那样严密的内在逻辑体系,甚至也没有毛泽东有《矛盾论》、《实践论》、《论十大关系》等理论著作,邓小平理论主要是一些谈话、报告,加上邓小平的语言风格简洁明了,缺少让人肃然起敬的哲学、经济学概念,像家常话似的。但邓小平理论仍然是基于实践的,为世人所接受的理论体系。
 
中国式营销的理论体系也是源于实践,在实践中总结出的一些行之有效的做法。尽管目前还没有一些概念和理论体系对其进行系统总结,但长期的实践不断在强化中国式营销这种价值体系。
 
39.中国营销不是缺乏理论体系的问题,而是如何看待理论体系的问题。这样的问题,毛泽东也遇到过。那时不仅说毛泽东没有理论,而且说他是“狭隘经验主义”,予以讥讽、挖苦和批判。他们说井冈山里出不了马克思主义,他们要为中国党的“布尔什维克化”而斗争,锋芒所向,斗争对象就是毛泽东的“狭隘经验主义”。“经验主义”,而且冠之以“狭隘”,在那时的左倾教条主义者看来,非但不够格称“理论”,还要作为反马克思主义、反布尔什维克的东西予以扫除。
 
如果不是搞了延安整风,毛泽东都几乎不敢到中央党校做报告。那里是一些留苏学生的天下,甚至1938年《新华日报》还拒绝发表毛泽东的《论持久战》,1940年《新民主主义论》出来后,当时的中央宣传部的负责同志,也只当作一般中央文件看待。相当长一段时间,延安的理论宣传和教育工作战线,引经据典已蔚然成风。
 
40.毛泽东说:“真正的理论在世界上只有一种,就是从客观实际抽象出来,又在客观实际中得到证明的理论,没有任何别的东西称得起我们所讲的理论。”
 
毛泽东思想能够被广泛接受,除了其正确地指导了中国革命实践外,还与毛泽东发表了一系列文章,如《改造我们的学习》、《整顿党的作风》、《反对党八股》等,破解了教条主义对马克思主义的诠释。毛泽东指出:“现在有些糊涂观点,在许多人中间流行着,例如关于什么是理论家,什么是知识分子,什么是理论和实际联系等等问题的糊涂观点。”
 
毛泽东提出的这些问题,用于解释什么是营销理论,什么是中国式营销理论体系,仍然有着强烈的现实意义。
 
41.中国式营销的源泉是毛泽东军事思想,因为中国营销的环境与毛泽东革命时所面临的环境相似,还因为中国企业同样面临着“以小博大”的任务。中国很多企业家从毛泽东军事思想中接受的战略战术比从西方营销学中接受的战略战术要有效得多。
 
42.像营销理论这样高度实践化的理论体系的传播方式有两种:第一种是先获得主流社会的认同,然后向非主流社会传播。发端于美国的众多营销理论就是这种传播形式。正因为如此,美国营销理论在全世界传播已经成为一个产业,其模式是:某知名专家教授发表一篇论文,获得良好反响;出版社找到专家,扩充为一本著作;然后授权在全世界以各种语言文本出版,并且出售相应的衍生产品(如讲座、光碟、网站);最后成立咨询公司,在各国设立分公司。第二种是发端于非主流社会的营销理论,因为无法获得主流社会的认同,但由于良好的社会实践效果,最后被追认为伟大的理论。而且这种追认经常出现“出口返内销”的情况,即先在国外获得认同,然后才被国内所认同。
 
43.日本企业的一系列做法,如终身雇佣、年功系列工资等,与欧美的价值体系相抵触,也难以被认同。直到20世纪80年代,日本企业咄咄逼人的攻势让美国企业难以招架,美国媒体播出了“日本能,为什么我们不能?”这样的专题报导,日本模式才被主流社会认同。就边美国专家戴明也是因为协助日本质量管理成功,才被美国人认知。
 
 07 对中国品牌批判的批判
 
44.国营销界有一种不正常的现象,即把品牌作为“审判”中国企业的“道德标尺”,不管企业取得多么巨大的成就,只要拿着“世界品牌100强”的“道德标尺”,中国企业立即“显了原形”。这在全世界都是不正常的现象。其实,品牌只不过几十个营销要素中的一个要素而已,“世界品牌100强”也只不过是某个商业机构的游戏规则而已,从来没有像在中国受到这么大的追捧。这恰恰是一种应该受到批判的营销现象。
 
45.什么中国人有强烈的“品牌100强情结”?这是因为自卑而需要寻找的自信的安慰。这种情结几乎无处不在,比如“诺贝尔奖情结”、“奥斯卡奖情结”、“奥运金牌情结”。这是因为整体上的自卑而寻找的自信的点缀。其实,获得奥斯卡奖不代表中国是电影繁荣,奥运金牌超过美国不代表中国是世界体育强国。
 
或许,当中国GDP跃居世界第一时,人们反而不关注中国有多少企业进入世界品牌100强了。因为,即使进不了品牌100强,也说明不了什么。
 
46.国虽然缺乏世界顶级品牌,但中国企业在品牌成长之路上的方向是正确的,节奏是合理的。中国企业、中国产品走入世界的时候走过了下面一个路径:
 
第一阶段:认同中国产品的价格,不认同中国产品的品质。
 
第二阶段:认同中国产品的品质,不认同“Made in China”标签。
 
第三阶段:认同“Made in China”标签,不认同中国企业品牌。
 
第四阶段:认同中国企业普通品牌,不认同中国企业顶级品牌。
 
中国现在已经进入第三阶段,标志就是不少的奢侈品企业把它的生产线搬到中国来了。过去,奢侈品只要和中国沾上光,人们就认为不够奢侈。现在已经有很多企业静悄悄地搬到中国来了,但还不敢张扬。当然还有一些企业已经敢说这个夺得侈品就是在中国生产的。这在几年前是不可想象的,因为奢侈品企业只要和中国沾边就等于自降身价。
 
47.牌是心理上的仰视。品牌的认同建立在国家认同和国民认同的基础之上。因为没有对国家的认同,怎么会有对品牌的认同?没有对国民的认同,怎么会有对品牌的认同?就如同不认同韩国和韩国人怎么能认同三星呢?
 
没有顶级品牌生存的环境和土壤,难以产生世界顶级品牌。就连我们引以自豪的海尔,在发达国家眼里只不过是个知名度稍高一点的小企业而已,海尔也只是一个占据非主流市场的知名细分家电品牌。
 
48.个世界品牌的创立需要具备三大条件:一是“国家品牌”的影响力;二是“产业品牌”的影响力;三是企业实力。
 
世界品牌100强通常产生于世界经济中心。美国和欧洲是世界经济的中心,所以美国名牌和欧洲名牌就是世界名牌。2006年世界品牌100强,美国占49%。占据品牌100强的28个国家,欧洲占据50%。
 
或许再过若干年,当中国成为世界经济和文化中心时,中国名牌就是当然的世界名牌。
 
49.国品牌的群体崛起比个体崛起更重要。在世界品牌1000强占据100席之地比在世界品牌100强占据一席之地更重要。因此,中国企业的目标不是少数企业迈进品牌,而是企业成群结队迈进第二、第三级品牌群。
 
50.界品牌100强是世界主流市场象征性产品的俱乐部。在任何一个市场,象征性产品都是不断变化的,就如同中国改革开放以来“四大件”的变化一样,“四大件”实际上就是某个特定阶段的中国化象征性产品。以前,家电是世界主流市场的象征性产品,所以,家电企业占据世界品牌100强的比例很高。现在,家电早已不是世界主流市场的象征性产品,即使海尔或TCL成为世界家电行业的龙头企业,也因为家电不再是象征性产品而很难进入世界品牌100强。目前进入世界品牌100强的三星、索尼等品牌,早已不是家电企业而是IT企业。
 
51.打造源自中国的产业品牌比打造企业品牌更重要。“日本电器”的产业品牌之下包容了松下、索尼、三菱、东芝等知名企业品牌。“德国汽车”的国家品牌包容了宝马、奔马、大众等知名企业品牌。中国企业单独崛起很难,群体崛起就容易。日本和韩国的电器、汽车不就是这样做的吗?
 
 08 对“中国制造”批判的批判
 
52.中国制造”立足于世界,本来应该是中国营销最大的成就,却屡遭质疑。说什么这是“牺牲中国的廉价劳动力为代价”的,是产业链前端对后端的“剥削”。这样的讨论完全脱离了说理的范畴,进入了情绪化的发泄。
 
53.待一个国家在世界产业分工价值链中的位置,不应该仅仅看它是处在高端还是低端,而应该看它是否有足够延伸的战略纵深。
 
2008年发端于美国的金融危机也影响到中国,但美国金融危机和中国经济困境的本质区别是:美国是由于经济缺乏战略纵深,没有经济战略回旋被迫进行冒险式创新所致,中国是没有充分利用世界经济格局释放给我们的战略纵深导致经济空间过小所致。
 
经济危机的短期解决是不让危机变成灾难,经济危机的长期解决必须为一个国家创造更大的经济战略纵深,从而确保国家经济长期安全增长。
 
美国是世界经济产业链的“大龙”,中国是世界经济产业链的“大尾”。在“美国→日本(欧洲)→韩国(四小龙)→中国”的世界产业阶梯格局中,美国的“后路”已经被日本、韩国和中国“斩断”,“被迫”走在技术创新和金融创新的悬崖边上,甚至走向了虚拟经济。可以说,不这样做就无路可走。技术创新创造了“硅谷奇迹”,也衍生了“硅谷泡沫”。金融创新创造了“华尔街奇迹”,也衍生了“华尔街泡沫”。中国经济从世界最不愿做的“世界工厂”起步,可谓绝处逢生。但如果满足于偏安于经济体系的一隅,仍然没有战略回旋空间,别国的危机就很容易转嫁过来。因此,经济危机恰恰是中国企业走向更广阔的上游空间的机遇。
 
可以这样说,即使美国成功解决了金融危机,美国经济仍将走在产业链顶端的狭小空间,没有解决美国经济增长的战略空间问题,仍然会被迫做更多冒险式创新。这是美国经济在世界经济中的生存空间决定的。中国解决经济危机的标志并不是“世界工厂”的重新繁荣,而是成功启动了向产业链上游的延伸,即成功地拓展了中国经济在世界经济格局中的战略回旋空间。
 
 09 对中国价格战批判的批判
 
54.以廉价劳动力占领世界市场”、“价格战是低水平的竞争”、“中国企业之间的价格战,获准的是外国人”,对中国企业以价格为武器参与世界竞争,充满了怀疑。其实,这仍然是情绪化的语言。
 
55.国低价的劳动力成本是世界共享资源,但只有中国成功地把“要素低价”变成了“能力低价”。世界上比中国劳动力成本低的国家多得很,为什么只有中国把劳动力成本变成了产品竞争力?劳动力成本低只是要素低价,要素低价还还包括原料低价,能够做到要素低价的国家很多。中国低价的劳动力成本是世界共享资源,跨国公司也可以把工厂搬到中国来。所以劳动力成本低是中国经济的优势,并非中国企业的优势。中国企业的优势是能力低价,同样的人力成本,中国企业的成本比跨国公司低。所以建议大家好好研究格兰仕是如何进行成本降低的,他的成本降低叫战略性降低,不是战术性的。一般的战略性不超过5%,他的降低远远超过了5%,那是因为他有战略性成本。所以中国企业提供的是廉价的智力资源,而不是廉价的肢体人力资源。
 
56.格战是追赶型国家崛起的必由之路。无论是美国、日本、亚洲四小龙,都经历了一个通过价格战扩大规模,然后实现产业升级的发展路径。
 
价格战在中国备受质疑,主要是因为人们只是简单看待了中国式价格战。如果深入了解中国式价格战的原理和背景,或许会有不一样的结论。
 
都说中国企业在打价格战,其实中国企业只是在国内打价格战,并没有在国际市场打价格战。因为中国企业的价格体系和跨国公司的价格体系根本不再一个水平线上竞争,就像两架飞机相差300米时是不可能撞机的。
 
57.国企业价格战的意义不仅是低价问题,而是改变了价格比较体系。从而形成了“中国价格”。中国价格的战略意义就在于它改变了价格比较体系,使中国价格是世界上独一无二的。我不认为中国的低价格就是价格战,中国企业的低价格并没有与跨国公司产生对抗性竞争,跨国公司做高端,中国企业做中低端,不在一个水平线上,怎么存在价格竞争?
 
发生于国内市场的价格战,人们的误解更多。如果没有价格战让小厂家迅速死亡的话,我们吃到的就有假冒伪劣产品。那些产业没有集中行业一定要打价格战,把没有生存能力的企业打下去,甚至要打得生产假冒伪劣产品的企业都没有生存空间,这样市场才能净化。 58.格战是产业快速集中过程中的必然现象。一个行业的成熟过程伴随着90%、99%甚至99.9%的企业集体死亡的过程,这个过程被称为产业集中,价格战是产业集中过程中必然发生的现象。国外多数产业已经实现了产业集中,已经打过价格战了。中国多数产业还没有实现产业集中,所以还得继续打价格战。
 
59.格战可能是最高水平的竞争,也可以打出利润。对价格战的深入研究还发现几个现象:第一,价格战可能是最高水平的竞争,也可能是最低水平的竞争。价格战可能是企业没有办法的办法,也可能是企业太有办法的办法,当企业的所有竞争优势集中到一点,就是成本强大的成本优势。第二,价格战打死的可能是第三方。人们通常价格战的结局是“两败俱伤”,这可能是个伪命题。价格战的结果有可能是双赢而受伤的是第三方,就像中国企业之间打价格战,消失的可能国外同行。第三,价格战不仅能打出规模发展也可能打出利润。价格战不赚钱,这似乎是多数人的共识。其实,这是一个伪命题。这只是价格战失败者的结局。价格战的成功者不仅能够打垮对手,还有可能打出利润。第四,只有高水平的价格战才能消灭低水平的价格战,低水平的价格战是价格骚扰,高水平的价格战是“清理门户”,实现产业集中。
 
60.国公司之间之所以很少打价格战,恰恰是他们曾经打过价格战后的结果。正是通过价格战,淘汰了大量中小企业,实现了产业集中,跨国公司之间形成了“恐怖平衡”,谁也不敢贸然发动价格战,价格战才逐渐减少。
 
其实,在没有实现产业集中的行业,发达国家的价格战仍然很频繁,如零售行业。50年前,沃尔玛小店开业的第一天,挂出了“天天平价”的招牌,普通商品比同行便宜20%,名牌商品比同行便宜50%。沃尔玛取得了巨大的成功,难道他这种做法不对吗?当然,只关注沃尔玛的价格是不够的,还要关注支持沃尔玛价格体系背后的要素是什么。
 




 
作者:刘春雄
文章来源:刘老师新营销