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观点

不是营销变难了,而是变复杂了
2019/05/29  admin 
 01 在《销售与市场》“营销遇见”启动会上,记得施炜老师说过,互联网时代,营销的变量多了。
 
看到过一篇同名文章,对标题有共鸣。但内文提到的复杂,说的是“用户分散”、“流量贵了”、“消费者不好骗了”、“创新难了”、“对手多了”。
 
当然,这是事实。但与施炜老师提出的“变量多了”这种复杂,完全不是一个量级的复杂度。施炜老师所指的变量,是营销的基础变量。
 
 02 营销是在需求与供给之间建立“连接”。连接要解决三个问题:认知、交易和关系。
 
这是对营销最简洁、抽象的描述。不因时代而变化。任何营销理论,拿这三个概念检验作为尺度就可以了。
 
营销有20多个细分变量,有人把20多个综合为4P,已经相当简洁了。4P作为分析框架的好处,就是直观。哪怕初学者也容易入门。但是,4P分析仍然属于动作思维层面。认知、交易和关系的提炼则属于抽象思维,难度更大,理解更难。
 
农业社会的商业,很难,但不复杂。认知、交易和关系,只有一个实现的维度:地理空间。
 
从认知角度讲,因为跨越地理空间难,所以信息不对称。
 
从交易角度讲,因为路途遥远,所以交易困难。
 
从关系角度讲,同样因为距离远,所以建立关系难。
 
因为只有地理距离一个变量,所以不复杂;因为超越地理空间难,所以难度大。
 
 03 工业社会,营销变量增加了,除了地理空间外,还有大众传媒。有了两个变量。
 
从认知角度讲,因为有大众传媒,所以信息传递变高效了。
 
从交易角度讲,因为城市化提高了人口密度,所以交易成本下降。渠道的变迁,零售业的创新,就是城市化的结果。
 
从关系角度讲,因为城市化和发达的通讯工具,建立关系的成本下降了。
 
因为有了两个变量,营销变复杂了。大众传媒呈寡头特征,大众传播的门槛提高了,营销的门槛也提高了。
 
因为大众传媒与地理空间是分离的,所以,营销也复杂化了。比如,企业内部的设立两个部门,一个负责传播(认知),另一个负责销售(交易)。
 
认知、交易、关系的分离,让营销复杂化了。
 
 04 信息社会有了三度空间(现场、社群、网络),变量比工业社会更多了。
 
不要小看了多了一个变量,营销因此复杂得多。其实,大众传播虽然式微,仍然有相当影响力,可以视为第四度空间。新增的社群和网络空间,其实是增加了两个变量。
 
更要命的是,现场、社群、网络,每个空间都有独立解决认知、交易和关系的能力。打通任意两个空间或三个空间,也有转换空间解决认知、交易、关系的能力。
 
传统营销、电商、社交电商,都是在单个空间维度解决认知、交易和关系三位一体的问题。
 
新营销提倡打通三度空间,则可以跨越三度空间,解决三位一体问题。
 
 05 单维空间解决认知、交易和关系问题,变量只有一个,但涉及三个环节。
 
两维空间解决认知、交易和关系问题,变量有两个,涉及三个环节,但因为认知、交易和关系分离,组合方式只有6个。
 
三度空间解决认知、交易和关系,三个变量,并且能够打通,则组合方式有21个。如果加上大众传播这个变量,则组合方式更多。
 
营销的复杂程度,因为变量的增多呈现指数增加。
 
单一变量的难度,与多变量的复杂程度形成的难度,难度的量级不一样。
 
单一变量的难,想得明白,不一定做得到。比如,过去“商人重利轻别离”,其实说明商业极其艰难。
 
多变量的难,其实是复杂。复杂就难于想明白。复杂是一道门槛。
 



* 作者介绍 *

刘春雄:郑州大学教授、中国式营销之父、新营销体系创始人、