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观点

要正视社区团购,它是最鲜活的新零售
2019/05/28  admin 
新零售,激活存量比创造增量更重要,因为存量太大。
 
在零售存量中,KA和社区小店的主体。KA新零售模式已经有了,但普及和赢利是个问题。
 
激活社区小店的社区团购,去年很多人不看好。但现在却做得风生水起,鲜活得很。当然,社区团购也会死一大批,但并不妨碍这种模式全面扎根。
 
最近调研了一些门店,团购营收已经占门店1/3,而且影响了其它品类的销售。门店能不重视吗?
 
 01 社区社群很“干净” 社区团购正在实现“全社会会员制”。过去的会员,办完手续就失联。社区团购,参与者都是会员,天天有交互。
 
无论新营销,还是新零售,连接C端是必要条件。
 
新零售专家鲍跃忠老师说,连接C端有三大手段:技术手段、内容手段、社群手段
 
对于热衷于中心化连接的人来说,技术手段、内容手段似乎更高大上,然而,我更看好客户群手段的分布式、高黏性、强互动。
 
技术手段、内容手段,本质上仍然是厂家中心,掺和了那么一点用户思维。社群手段,只要不是用户思维,用户压根不跟你玩。
 
我们很多人对社群有偏见,包括我。但是,社区团购的社群可不是一般的社群,应该称为社区社群。
 
社区社群有什么不同?社区社群是基于地理相近,有线下强关系。无论社群的“团长”是门店老板,还是宝妈,因为“低头不见抬头见”,是不敢像微商社群那么“暴力刷屏”的。
 
社区社群有两重属性。一是社区属性,一是社群属性。
 
作为社区属性,有线下关系,必须很干净,否则,就没法在社区混了。社群的暴力,源于假面具,杀生。
 
相比于垂直社群的无边界,社区社群是有边界的。社群有边界,客户群资源就有限,就必须经营好有限的社群资源。
 
因为有社群属性,它很活跃,可以强交互。
 
正因为看到了社区客户群的价值,新营销专家方刚老师把他的标签改为“方刚社区新营销”。
 
 02 社区社群要有“温度” 这是石家庄优秀经销商顿洁在做社区团购时总结的一个经验。从“很暴力”到“有温度”,这个转变很关键。
 
仅仅“干净”没用,要有商业价值,还要有温度。
 
顿洁的李总说:很多线下门店的群没有温度,现在我们已经要求门店不允许一直发购物链接,最佳红包、截单提醒、订单感谢、有奖猜猜猜、新品试吃等等。我们下一步工作重心还是侧重于线下门店,对门店店老板的培训,指导,怎么教他们拉新,增加复购,增加温度。
 
一个好的商业社群要具备四条件:适度互动、适度群活跃、内容分发、群温暖。在此四个条件基础上,植入商业,转化率自然就高。
 
我的新营销社群有一个群友许子涵对这个问题颇有研究:1、社群是有着鲜明价值观相互赋能的同心多元化俱乐部;2、运营社群其实要享受失控,要去中心化,让群员来做主人公,鼓励群员之间自我链接,做小IP孵化;3、制造冲突:辩论、约架、对赌、竞技、竞猜。
 
我最近有一个判断:社群已经从本能化运营进入了专业化运营阶段。干净的、有温度的社群,必须有结构性的bwin中国。
 
比如群互动,这是由群友结构决定的。
 
比如内容分发,这是由后台内容生产能力决定的。
 
比如群活跃,既可以做到干净、有内容,也可以有商业。
 
有温度的社区社群,正在抬高社区团购的门槛。有门槛是个好事,可以优胜劣汰。
 
 03 BC一体化 未来商业是BC一体化的。既有C端倒逼B端,也有B端推力。这是最合理的。 社区资源有限,一旦被某个平台圈住,形成黏性,不仅其它平台难介入,最危险的是传统供应链怎么办。 比如新品推广,除了传播推广外,渠道推广严重依赖零售端。而社区团购建立了与C端的常态化联系,成了推广新品的不二手段,那么,没有掌控社区团购平台的品牌商、经销商就危险了。 优秀的经销商正在成为区域的社区团购平台,他们无疑比传统经销商更有优势。可以说,如果经销商已经解除B2B威胁了,那么社区团购将成为新的威胁。 同理,品牌商的经销商,如果没有通过社区团购掌握社区社群,那么,就可以要向平台交流量费。 BC一体化,现在所见最有效的手段就是社区团购。社区团购的力量来源于社区社群。  04 供应链是短板 没有生鲜,就没有社区团购。社区团购的生鲜,从蔬菜、水果、花卉,正在不断延伸。
 
但是,仅仅有生鲜,社区团购也是没有前途的。
 
互联网商业的基本逻辑是:流量板块引流,生态板块赚钱。
 
如果让生鲜既引流,也赚钱,做不到。
 
生态板块靠什么解决?要形成新供应链。
 
品牌商目前对社区团购还在观察。因为B2B干扰了品牌商的价格体系,社区团购也是靠生鲜低价引流,会不会有同样的结果?
 
社区团购是C端,新供应链的价格体系不是由平台,而是由供应商决定。C端逻辑不同于B端逻辑。

 


 

* 作者介绍 *

刘春雄:郑州大学教授、中国式营销之父、新营销体系创始人、