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观点

破解个体销量逻辑
2019/05/13  admin 

 
刘春雄:

郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。


 01
破解单兵销量逻辑 这里提出了一个新概念:单兵销量逻辑。即单个业务员销量形成的逻辑,或称个体销量逻辑。
 
那么,相对应的,当然应该有群体(集体)销量逻辑了?
 
是的。有群体销量逻辑,也有单兵销量逻辑。跨国公司过多强调了群体销量逻辑,中国的中小企业却普遍适用单兵销量逻辑。
 
所有的销量,一定是完成了“认知、交易”的结果。集体销量,认知过程一定是社会动员系统,比如广告就是社会动员系统。一旦广告有效,所有人受益,销量集体上升。
 
群体动员系统,认知过程是“一对多”;单兵动员,认知过程是“一对一”。
 
社会动员系统,比如品牌,主要是公司主导完成,投入大,周期长。长期有效,短期不可依赖。
 
我提出的个体销量逻辑,就是在企业(公司)没有社会动员系统的情况下,如何实现单兵突破,形成可持续的销量。特别强调,一定是可持续的销量。
 
比如,1995年,我就提出“不是名牌也畅销”。1998年,金焕民和王荣耀老师共同提出“不做品牌做销量”。这些逻辑其实就是单兵销量逻辑。
 
单兵销量逻辑,就是在没有公司系统支持下,主要依靠个体力量,实现销量突破。
 
对于多数中小企业,没有广告投入这样的社会动员系统,就更加依赖于个体的单兵销量突破。
 
即使有公司的社会动员系统(如品牌),单兵销量逻辑仍然适用。毕竟,品牌只是提供了认知。
 
 02 单兵销量逻辑
 
跨国公司进入中国,让我们见识了它们的组织化营销系统。在组织上,分为市场部(品牌部)和销售部;在角色上,市场部完成认知,销售部完成交易,分工明确。销量的形成,是各部分协同的结果。
 
这种营销模式,是一个完整的社会动员系统。对规模、资金、产品、品牌、管理各方面的要求都很高。无疑,早期的中国企业做不到。社会动员系统的营销模式的基本前提就不具备。比如,一个刚创业的企业,怎么与上百年的品牌比认知?
 
很多教条主义的愚蠢,就在于认为这种营销模式才是好的模式。
 
回到施炜老师提出的营销的基本过程,就是完成了认知、交易、关系。如果无法像跨国公司在大系统形成认知、交易的协同,是否可以在小系统完成呢,比如把单兵作为一个营销系统。
 
实际上,中国多数企业就是这么做的。
 
单兵销量的逻辑是什么?我认为有三方面:
 
第一,闭环作业流程。通过闭环作业系统,实现三位一体,即认知、交易、关系,三位一体。
 
销量的完成,一定是先有认知,再有交易(销售)。单兵销量逻辑,意味着必须单兵完成认知和交易双重角色。在组织分工上,认知(如品牌认知)通常是市场部(品牌部)完成的。
 
第二,最小营销单元。这是个很重要的概念,最小营销单元,即能完成认知,又能完成交易的营销主体,比如终端店。
 
第三,最小循环营销周期。完成认知、交易和关系三位一体,需要的时间。最小营销周期越短,即单兵投入产业的时间越短,越容易形成正反馈,越容易形成正激励。
 
 03 闭环作业系统
 
闭环作业系统,即要求单兵完成认知、交易、关系三个维度的一套作业系统。如果把这套作业系统做成标准模式,效率就非常好。
 
案例1:农资行业有一个神一样的企业(绿业元),在农资“零增长”在大背景下,他们最近三年的增长分别是7倍、3倍、2.8倍。他们的作业流程很简单:极致示范田→观摩、传播→会销。
 
从角色讲,极致示范是认知形成过程,观摩、传播是认知放大过程,会销是交易和建立关系的过程。
 
早些年,绿业元也做示范田和会销,但效率低。会销,单兵一天动员不超过20个农民。2016年,农民开始普及智能手机,他们开始尝试微信传播,享受了农村微信的第一波红利。示范田的认知被微信传播放大了。
 
绿业元的这套系统,本来并不复杂,但农资行业硬是学不会,就在于三大动作,没有一点多余。单做任何一个动作意义都不大。认知、交易、关系,三大环节,一个都不能少。
 
案例2:消时乐2017年提出了新零售的“128模式”。这套模式的特点是通过线下线上活动,既完成了B端认知,也完成了C端认知。“128模式”,线上4个动作,线下4个动作,共同形成了认知、交易和关系的闭环。
 
闭环作业系统之“闭环”,指的就是完成认知、交易、关系的闭环。
 
营销史上曾经有过“过程管理还是结果管理”的争论。现在看,没有形成闭环的过程是没有意义的。结果管理,如果不能引导业务员完成闭环作业,也是没有意义的。
 
 04 最小营销单元
 
凡是能够完成认知、交易和关系闭环的商业节点,可以称之为最小经营单元。
 
案例1:老干妈盛行时,“虎帮”辣酱生不逢时。虽然产品不错,但渠道是老干妈的天下。后来,虎帮无意中发现了一个商业节点:外卖店。
 
当外卖店把虎帮辣酱作为套餐的一部分时,外卖店既帮助虎帮辣酱完成了认知过程,也完成了交易过程。
 
能够同时完成认知和交易的商业节点,就是最小营销单元。外卖店是B端,虎帮的业务员,只要完成了外卖店的认知,外卖店就能够独立形成认知、交易、关系的商业闭环。
 
案例2:2008年,统一推出老坛酸菜时,采取了一套营销模式:建立以推广为主导的营销模式。这套模式的特点是:在符合条件的终端,实行“连续三次精确有效打击”。
 
多数企业的推广是为了销售,统一的“连续三次精确有效打击”是为了激活终端,通过三次推广活动,完成终端的认知,并协助终端实现交易(推广活动)。因为终端本身具有认知、交易和关系一体化的能力。
 
任正非说,西方的生活环境就是一个高度分散的“大农村”。城市的高度密集与生活的高度分配形成对比。
 
中国的生活环境,是生活半径与商业半径的高度重叠。在乡镇以下,大家都是熟人;在家属院,大家都是熟人。
 
熟人就是熟客。这是中国商业的特点,表现就是:因为是熟人,有关系;熟人关系在认知过程中有信任背书的作用,所以认知门槛降低,交易成本降低。
 
“关系→认知→交易”的商业闭环,这是典型的农业文明在现在商业社会的投映。表现在商业上,就是中国商业有典型的节点:最小营销单元。
 
我用最小营销单元,而不是最小销售单元,就是基于熟人关系的信任背书,有极大的认知作用。
 
在最小营销单元,完成闭环作业流程。这是单兵销量逻辑的原理。
 
 05 最小循环周期
 
绿业元的业务员,平均每人每年召开200场现场会。除了休息时间外,基本上是3天2场会。
 
从循环周期看,每场会销的周期只有1.5天。这是小得不能再小的循环周期。
 
循环周期越小,表明实现闭环作业流程的时间越短,销量变现的周期越短。
 
消时乐“128模式”的循环周期大约有20天,完成一个县级市场的闭环作业流程。这也是2017年,消时乐快速完成布局的原因。
 
相比较而言,李渡的沉浸式体验的周期就比较长。一般来说,单兵考核销量的周期是月,绿业元和消时乐都能够在当月实现销量激增,但李渡做不到。
 
很多人担心,李渡业务员不考核销量,汤司令是知易行难顶得住的。这里面有一个诀窍,汤司令在做沉浸式体验之前,率先完成了一轮“封坛”活动,“封坛”活动成功的底气足以支持汤司令在较长时间内顶住销量的压力。
 
统一中控的刘新华总说,只要作业流程得当,两个月时间一定能完成从结果导向到过程导向考核的转变。对于快消品来说,单兵作业流程一般不会超过两个月。
 
完成一个闭环作业流程的周期越短,销量见效越快。循环周期短并非好事,因为周期越短,模仿见效越快。
 
 06 结果管理与过程管理
 
既然单兵销量逻辑是找到最小营销单元,在最小循环周期内,实现闭环作业流程,那么,营销管理也应该遵循类似逻辑:第一,单兵(业务员)的工作对象是否是最小营销单元;第二,工作过程是否是闭环作业流程;第三,完成闭环作业流程的时间是否最短。
 
这打破了过去的争论:到底是过程管理还是结果管理?
 
结果管理也许是有效的,只要结果导向能够指引单兵完成闭环作业流程。但是,多数情况下做不到。闭环作业流程通常需要公司高层bwin中国,形成模式,然后让单兵(业务员)执行。
 
过程管理也许是有效的,除非过程是一套闭环作业流程。但是,通常情况下,过程是互不关联的过程。
 
既然闭环作业流程能够让单兵实现销量,那么,销量正循环就是最好的激励,会鼓励单兵(业务员)循环完成闭环作业流程。
 
第一个、第二个闭环作业流程或许需要在严格的指引下完成,只要快速获得销量结果。单兵自然会进入新的作业流程。
 
管理的要义不是监督,而是让员工从过程中尝到甜头(结果,以及由结果带来的激励),然而自然而然地进入管理者希望的轨道。

 



 
作者:刘春雄
文章来源:刘老师新营销