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观点

新营销的基石:三度空间,三位一体
2019/05/09  admin 
01 施炜老师的专著《连接》出版后,赠送我一本签名版。
 
过了一段时间,施炜老师微信询问。我一直在出差,还没读。回家后读的时候,跳过需求和价值两部分,直奔第三篇“连接”去了。因为《连接》有严谨的学术性,有人至今没有读到第三部分,因而没有发现《连接》最精彩的地方。
 
读后与方刚老师交流体会,越来越觉得施炜老师提出的三度空间、三位一体真好。
 
《连接》这本书,讲了商业(大商业)的三方面:需求、供给、连接。
 
连接这个词用得好。商业(小商业,营销)就是连接,而互联网给商业连接提供了最有效的手段。
 
只不过,这个工具是带有思想的。
 
认知、交易、关系,三位一体;现场、社群、网络,三度空间。这就是施炜老师在《连接》中提出的思想。
 
我认为可以改变商业的思想。
 
 02
连接什么,为什么连接?

 
大商业分为需求、供给和连接三部分。供给提供满足需求的价值。
 
但是,毕竟供给方(品牌商)离需求方有距离。即使近在眼前,注意力也不一定在你身上。
 
于是,需要第三方提供连接,把供应商提供的价值传递给需求方,这就是小商业,可以称之为营销。
 
农业时代,商业的主要障碍是距离,因为距离产生信息不对称。信息不对称一定产生认知不对称。
 
现在,信息量很大,距离也不再是传递信息的障碍。但是,认知不对称仍然存在。不过,认知不对称已经不由信息量的多寡决定,而由认知强度决定。我最近反复推介李渡的沉浸式体验,因为体验是最强的认知。
 
营销要解决的第一个问题就是认知。认知是个大概念,广告、信息、品牌、传播、口碑、营销、流量等等,都与认知有关,或者说都是认知手段。
 
认知解决购买的思想之门。所有的交易(购买),都是认知之后的结果。
 
解决了认知问题,交易仍然有障碍。比如,想喝水了,能不能做到“随手可得”?这就是交易的渠道问题。
 
不要以为电商来了,渠道就不重要了。渠道的价值,在于它可以近在眼前,交易最便利。当然,现在我们称电商也是一个交易渠道。
 
供给与需求之间的连接,施炜老师认为需要两座桥梁。工业社会,两座桥梁是:大众传播链、流通价值链;信息社会两座桥梁是:顾客交互链,物流服务链
 
无论大众传播链还是顾客交互链,基本作用就是建立认知,开启购买的思想闸门。
 
流通价值链和物流价值链,核心价值就是为交易提供便利。流通价值链包括商流、物流和信息流,而物流价值链偏重物流。
 
在认知和交易之外,还有一个影响因素:关系。正因为有关系,才容易形成商业的循环。否则,每次交易都从认知开始,成本太高。
 
有了交易,就可以建立关系。但是,建立商业关系有代价,毕竟时间也是成本;商业关系也节省成本,毕竟基于信任的认知,成本更低。
 
到底是先有关系,还是先有交易。中国农业社会,迁徙率低,生活半径与商业半径重叠。即使没有交易,也容易建立关系,这一种普遍性的关系,商业只不过从关系中受益而已。
 
工业社会,工作半径、生活半径、商业半径相对分离,商业关系是有针对性的,带有更强目的性的关系。
 
 03
商业就是认知、交易、关系

 
认知、交易、关系。把商业简化为三大环节。这是基于智慧的高度抽象。
 

 
越简单的描述,越抽象的描述,越能显示功底。当然,越简单,越有普遍意义。概念能力是一个最重要的能力。
 
认知、交易、关系。关于商业的三大环节的描述,与时代无关。农业社会、工业社会、信息社会,无不如此。
 
但是,认知、交易、关系,三位一体,则是施炜老师对信息社会的高度洞察。
 
农业社会,认知、交易、关系也是三位一体。虽然也有口碑传播久远,但毕竟“好酒不怕巷子深”才是常态。原因很简单,大家都在一些人维度的空间,讨价还价过程既是认知过程,也是交易过程,更是建立关系的过程。即使没有成交,也是“生意不成仁义在”。
 
工业社会,认知与交易总体是分离的。认知主要在大众媒体上,交易主要在线下。两个空间是分离的(电视直销、电话直销等例外)。所以,供给与需求才会是两座桥梁。
 
中国式营销更看重渠道,因为中国的传统渠道是农业文明的产物,认知、交易和关系有一体化的痕迹。即使是KA等现代渠道,也因为品牌商派出现场导购,在现场完成了认知即交易。
 
信息社会,顾客互动、交易和关系都可以在三度空间完成。即使不在同一个空间维度,相互转换也比较容易,所以,认知、交易和关系,可以形成三位一体。
 
三位一体,认知即交易,交易即关系。无缝衔接,低成本转换。
 
三位一体,在三度空间有多种组合。一种是单维空间一三位一体;另一种是多维空间的三位一体。
 
现场、社群、网络,三度空间,每个维度都可以完成认知、交易、关系三位一体。比如传统深度分销就是三位一体,社交电商(微商)也是三位一体,电商也是三位一体。这是单维空间封闭的三位一体。
 
另一种三位一体是多维度的三位一体,比如社群或线下获取认知,电商完成交易。或者,客户群完成认知,线下完成交易。
 
认知、交易和关系,为什么能够在三度空间无缝衔接呢?这是移动互联普及的结果。在任何时候、任何场景都容易进入虚拟空间(社群、网络空间)。
 
 
 04
三位一体,不断循环

 
认知、交易、关系,三位一体,仍然不是核心。核心是三者的循环。

                          
从任何一个环节切入,都可以完成三者循环。
 
从认知切入,认知即交易,交易即关系。
 
从交易切入,交易即关系,关系降低认知成本。
 
从关系切入,关系降低认知成本,认知即交易。
 
三位一体,无限循环。好处是:1、降低转换成本;2、循环即增强,循环即强化;3、任意点切入,战术多元化。
 
三位一体的循环是否可逆?我认为不可逆。
 
 05
三度空间,可以打通

 
现场(线下)、社群、网络,三度空间。这是对信息社会顾客交互工具的现实描述。
 
工业社会有现场(线下)和大众传播两个空间,大众传播是单向传播,在信息社会日渐式微。大众传播完成认知,现场(线下)主要完成交易,两度空间是分离的。
 
三度空间,都能够独立完成或共同完成认知、交易、关系。这为商业提供了更多的变量,使商业的复杂程度提高了。这是机会,也是门槛。
 
自电商出现后,电商、社交电商都是封闭的系统,认知、交易、关系一体化。
 
新营销所讲的三位一体,更倾向于强调认知、交易、关系在三度空间打通。打通三度空间,让商业的变数更多。
 
现场(线下)、社群和网络三度空间中,社群很特别,从现场到社群,再到网络空间,社群是放大器(路由器)。从网络空间到社群,再到现场(线下),社群是漏斗。
 
线下强关系,社群强互动,网络强裂变。这是三度空间各自的优势。
 
打通三度空间,让各自的优势得到更大发挥。
 
三度空间能够打通,主要是因为移动互联普及。未来IOT的出现,会更有助于打通三度空间。当然,IOT可能会带来四度空间。
 
打通三度空间有什么好处?只要会利用三度空间,认知的密度和认知强度会增加。认知强度和密度增加了,交易的概率就会增加。
 
从关系角度,社群和网络空间让顾客交互变成双向,有利于增强关系。
 
 06
时代背景,不再不言而喻

 
除了高度抽象的哲学思考外,多数应用性的思想、理论、观点以及配套的工具,都有大家不言而喻的时代背景。
 
中国古代诸子百家的思考,时代背景是中国是个农业社会。这个背景是无须提及的。
 
当西方工业文明带来的思想、理论进入中国后,与中国农业文明的思想体系发生冲突。在农业文明背景下接受工业文明的思想、理论体系,当然有难度。
 
随着中国工业化进程,接受西方思想、理论体系不再困难。比如,我们接受的管理、战略、营销体系,都打上了工业社会的烙印。但是,因为工业化进程已经久远,我们已经无须提及这此事理论赖于存在的时代背景。
 
时代变迁时,我们很容易记忆思想、理论体系的时代背景,以及可以跨越时空,放之四海。
 
对现代管理、战略和营销理论的认知,就面临这类问题。要知道,现代管理所指的现代,其实是区别于农业文明的现代。
 
进入新时代,我们需要鉴别哪些是超越时代甚至是永恒的,哪些是随着时代变迁要发生改变的。
 
更重要的是,既要回归超越时代的思想,如把商业简化为认知、交易和关系,就是超越时代的;又要发现时代特征,比如三度空间、三位一体就是信息社会的商业特征。
 
在文明转换的关头,时代特征不再是不言而喻,而是需要不断提醒。
 


 
 * 作者介绍 *

刘春雄:郑州大学教授、中国式营销之父、新营销体系创始人、