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观点

不向销量妥协,终究会有销量
2019/04/15  admin 
刘春雄点评:
 
现在企业面临两大问题:销量增长,价值升级。哪个问题有优先权?
 
没有销量增长,现在日子难过;没有价值升级,未来没有位置。
 
能不能鱼与熊掌兼得?可以的。只要价值升级,必然能带来销量增长。但是,销量增长是急活,价值升级是慢活。
 
价值升级的典范是汤达人。2008年就推出了,2015年之前基本没有销量。于是,竞品不跟了,但统一没有对汤达人“判死刑”,反而迎来了2015年之后 的大爆发。
 
价值升级的路径是:早布局,骑上马,等风来。风一来,追不急。
 
最近几年,统一推出了一系列价值升级的新品,是否都能“等风来”? 不一定。但是,总有等着的。
 
这些价值升级产品,如果考核KPI,就会过早地宣布失败。布局产品,既要坚定地推,又不能急于要销量。这很难。
 
正因为难,成功了就一骑绝尘。
 
统一最新布局的产品,“价格我定,爱卖不卖”,我挺欣赏这种营销范。这个时代,不向大众妥协,不向销量妥协,终究会有销量。
 
统一在推新品的路上始终勤耕不辍。
 
2016年时统一曾打出两张“天价饮料牌”——售价19.9元的恬蜜光年和唤醒,但之后声浪渐小,未成大器;时隔三年后,统一再度推出数款价格逼近20元的饮料新品,率先登陆上海和杭州的7-11便利店。
 

 
此番亮相的新品在统一中控2018年度财报里曾有提及,“缦雅Manya”咖啡、“传沏”茶以及“allègre ”奶茶均属于旋盖铝罐饮品系列,定位高端。根据食品板在上海7-11中看到的产品信息,缦雅咖啡和传沏茶定价均为19.8元/瓶,目前前者正在进行第二瓶0.1元的促销活动。
 

 
根据官方介绍,缦雅咖啡采选100%埃塞俄比亚精品咖啡豆耶加雪菲,0-5℃低温冷水,12小时冰滴冷萃;传沏茶选择国家级文化名茶,采用现代创新“现焙现萃低温萃取”工艺,传达“古茗新生”的品牌诉求;allègre奶茶精选自带玫瑰香气的限量佩德罗庄园红茶搭配进口奶源,并制定了“遇见allègre,宠爱真我”的传播主题。
 

 
平心而论,恬蜜光年和唤醒的尝试并不算成功,统一为何又重启这一价格带的布局?又为何仅仅在上海、杭州两地铺货?答案可从前些时日统一企业董事长罗智先在联合法人说明会上的讲话中探到端倪。
 

 
“统一有些产品还可以保持自然增长,就是因为中国大陆市场我们还有很多地方没有开发,哪怕这些产品已经十几年了,只要市场没有接触过、体验过,就都是新产品。”罗智先对于新老产品的定义有自己的理解,“就像在上海外滩看跨年一样,你不需要动,人潮会推着你走,你只需要确保是你想去的方向就可以了,万物不可能一成不变,盘久必跌,这是天道。”
 
而对于外界理解的新品,即新研发新投入市场的产品,也有代表发出了“渠道能见度很低”的疑问,统一是否需要在新品渠道策略方面有所检讨,比如本文提到的产品仅在上海、杭州有售。
 
罗智先的回答很直接:“我没有卖到那个地方去,你当然看不到!”因为统一的新品销售不列入KPI考核,所以就没有必要广撒网,在很小的范围里不断提升优化足矣。“新品本来也不希望能被大部分人买到,统一能见度很高的产品已经足够充沛,这个市场已经太拥挤了 。”
 
“做生意有两种人做大,一种是不买的人,一种是不卖的人,我们都是从这两个极端向中靠拢。”罗智先说,“所以消费者买不到我的产品很正常,因为在有些时间点和战略点我刻意不卖。因为我不卖,所以我很大,价格由我定,爱买不买!”
 
“中国14亿人口总会有些人跟我产生互动,我相信这群人会慢慢增加,但需要时间。假设我们只取最TOP的20%,我们会研究学习这部分人吃什么、喝什么,可不可以针对他们创造一些产品。”
 
罗智先认为,“做自己”是统一在大陆市场25年来最宝贵的经验和教训。统一想做一家不一样的公司,并且集团的财务能力有条件支持统一走向这条路。“这条路比较孤寂,但我相信回报也会很精彩。”
 


 * 作者介绍 *

刘春雄:郑州大学教授、中国式营销之父、新营销体系创始人、