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观点

10亿单品的取舍
2019/04/10  admin 
01 10亿算不算大单品?
 
对于伊利、蒙牛,一个新品,如果第一年没有超过10亿,就要放弃。
统一说,我们只做10亿级大单品,多了不做。

同是行业龙头企业, 10亿单品,统一作为上限,伊利、蒙牛作为下限。

这似乎是矛盾的信号。我们该追随谁的脚步?
 
02
 
伊利2018年营收800亿,最大的单品安慕希年销售收入170亿,有3个品牌年销售收入在100亿元以上。
伊利就是一个超级大单品组成的企业。

统一企业2018年收益为217.72亿。除早期的超级大单品,如绿茶、冰红茶、鲜橙多、老坛酸菜销售收入比较高以外,近几年推出的汤达人、小茗同学、海之言、A水都只有10亿左右的体量,更有一批可能无法达到10亿,但很受欢迎的单品,如水趣多、雅哈冰咖啡、开小灶、阿萨姆奶茶等。

统一正在成为一个单品众多,但单品个性鲜明的企业。

两个属性不同,处于不同行业发展阶段的行业,可能都在做出正确的选择。
 
03
 
乳制品行业是输入性行业,仍然处于成长期。同时,行业升级特征明显。
 
但凡输入性行业,与本土原生态行业相比,产品缺乏区域性,更适合做超级大单品,行业集中度相对比较高。
乳制品行业处于成长期。一般来说,成长期的消费需求有更强的一致性,适合做大单品。

乳制品从蒙牛的特仑苏开始,就开启了以超级大单品引领的升级。光明乳业的莫斯利安开启的另一波升级,最大的收割者是伊利的安慕希。

一般来说,行业升级应该使行业形态呈现金字塔型,高端占比相对较低。乳制品行业,高中低端目前比较均衡。这可能是两大行业巨头占比较大,而且力推超级大单品的结果。

乳制品行业的状态是不是特例?我认为有点特殊。以后,各行业的超级大单仍然会有,但超级大单品这么集中,以后会越来越鲜见。
 
04
 
统一所在的食品饮料行业,虽然也有外来输入性特征,但本地化特征更强一些。
 
食品饮料行业有两大方向:一是升级;二是分级。
 
升级,是突破行业天花板。如汤达人所代表的生活面,就是突破原来“方便面”给人带来的低端、不健康形象。
 
与乳制品行业的升级就创造一个大单品不同,饮料的行业形成的是纺锤型结构。比如矿泉水,早期的主流价格带是1元,现在是2元,正在迎来3元主流价格带,统一的A水已经是上海的主流价格带,继往开来甚至在为更高的价格带布局。
每一轮主流价格提升,低一级价格带仍然存在,但销量减少,更高一级价格带又有人布局。食品饮料行业的“消费分级”特征更明显一点,消费分组就是走向个性化,消费分级虽然也有价格带提升,但个性化才是主题。比如小茗同学、海之方、水趣多等。个性化是小众,虽然的体量天然不能与大众相比。所以,对于统一这样主要服务于中产消费人群的食品饮料企业,10亿单品真的已经是超级大单品了。
 
05
 
100亿是超级大单品,10亿是常规大单品。
 
未来快速消品行业会不会有100亿大单品?或许会有,比如,区域性品类走向全国;比如,创新品类,可能诞生超级大单品。但将很少见。
10亿大单品,可能是未来的超级大单品,特别是原有品类的升级和分级。当然,不同行业的大单品门槛会有差异。

数据判断是数字游戏吗?不是。反映了对行业状态的认知和对消费者认知。

营销,一定建立在对行业认知和消费者变化的认知前提之下。

想当年,统一主推老坛酸菜时,放弃了大量低毛利产品,同时也布局了今天大热的汤达人。现在看来,这才算得上布局。

布局是基于对未来的洞察而提前做出的超乎常人预料的安排。事后被证实时,难以追赶。

 


 * 作者介绍 *

刘春雄:郑州大学教授、中国式营销之父、新营销体系创始人、