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观点

几代营销人的共鸣:正在消失的IP记忆
2019/04/08  admin 

【此篇致敬我从业十四年的《销售与市场》,致敬我们共同的营销前辈以及扑面而来的营销后生。】
 
“我就站在舞台中间,我相信我就是我,我相信明天。我相信希望,我相信伸手就能碰到天。”
 
中国的营销人,自始以来以这样的姿态推动着中国的商业进程。
 
转过身,便会集体黯然神伤,因为多数的理解:营销人,就是脚踩地,面朝前,卖货的!
 
但有人,以此为傲!
 
联纵智达董事长,毕业于复旦大学经济系的【何慕】,从业30多年一直以“卖货郎”自诩,任凭商业几经潮涌潮落,专注卖货!
 
庆幸的是,25年前,一本土的不能再土、实的不能再实的杂志诞生了。她只关注这一群体,推动中国企业营销能力提升的同时助力了一代又一代企业的成长,一代又一代营销人的成长。
 
如今,营销的范畴日益扩大,圈中人的认同不会因为一个点头、一个微笑便能辨别。老的营销模式的升级,新的营销模式的层出,产品思维、用户思维、粉丝经济、社群营销,每个运营环节都被植入了营销思维,做产品的,做交互的,做策划的,做bwin中国的,做运营的……都已成为泛营销人。
 
而曾经在营销战场上激荡的那拨传统营销人,只源于我一个朴素的情缘:通过文字或影像(而我仅会一支笔)记录他们,记录他们所带给我们的营销财富,寻找我们所期待的营销真理。
 
在我心中,他们个个都是超级IP!
 
现代营销学之父"科特勒“
 
1 共同走过橙红色时代的营销人 (1994-2000)
 
90年代中叶开始,国外商业体大举进入中国市场,国际市场和国内市场趋向一体化的特征,决定了中国的市场营销从封闭、垄断状态下的实验阶段向开放和理性阶段过渡发展。
 
中国企业来尚未摸清国内竞争伙伴底细,跨国企业已深入华夏,国际化的市场营销渐渐成为中国企业制定竞争战略所思考的核心问题。
 
“进口品牌”、“上央视广告”、“驰名商标”,成为当时高大上品牌标配,也是捕获民众心智的不二法宝。
 
那个时代,广告大战成为最集中的营销大战。“央视标王”头衔足以让一家企业占领千万消费者心中的头条。伴随“秦池”、“爱多”标王的相继陨落,中国一部分企业开始重新审视市场营销的涵义。他们摒弃单纯依赖一鸣惊人的广告作法,加强营销网络的铺设,巧妙利用商业终端店头的POP广告,将促销广告和公关策略有机地结合起来,走整合营销的道路,构成九十年代末中国市场营销发展的主流。【宝洁】堪称这一营销策略的教父级企业。
 
叶茂中
另一营销策略便是品牌策略。当中国企业还在感慨花不起请奥美广告做品牌的时候,中国诞生了根植于本土的策划人。【叶茂中】从一名广告痴迷者成为了一代营销大师。这位当时的年轻人,就爱用一顶帽子行走营销圈,他用自己外化的行动告诉中国企业,做品牌,要有调性,且不断标签化。
 
那时候,4P理论还未参透的中国商界,对他提出的“4P皆广告”嗤之以鼻,以一句大忽悠结束其中的奥秘。或许,这个理念有点太超前!
 
【卢泰宏】,中国营销进程中不可忽视的人物,将科特勒的营销理论用中国视角为本土企业解读,深入浅出,举例融通,多次在我们杂志上刊发引发业界传阅。
 
这一阶段的企业人,也正如火如荼开创着属于他们的营销时代。1999年海尔正式打入国际市场,商业旗帜性人物【张瑞敏】向世人宣扬:海尔的出路在于参与国际化的竞争,其实也表明了中国企业的营销方向和竞争出路是参与国际市场竞争。同样被贴上中国企业国际化道路标签的另一商业功臣——TCL的【李冬生】,他和康佳齐头并进,打破了手机市场境外“四大”品牌一统天下的格局;华为【任正非】虽然低调,但丝毫不怯与上海贝尔、朗讯等国际品牌“同台演出,各领风骚”。
 
营销大师也好,领袖企业也好,他们经历了那个激情飞扬、浩浩荡荡的橙红色时代,洗尽铅华,有的依然活跃商场,有的正在华丽转身。
 
2 中国式营销崛起中的人和事 (2001-2006)
 
如果90年代到千禧前夕,我们还在向世界猛刷中国经济体的存在感,那千年之后的5年里,谁也无法阻止中国企业英姿雄发地行进了。
 
中国营销人边在观摩【宝洁】和【联合丽华】之间的广告资源抢夺战和终端货架掠夺架时,【包政】老师的深度分销如一场及时雨下在了中国营销人迷茫的内心。产品同质化及竞争的加剧,用整合营销方式照猫画虎画不出精髓的本土企业,需要一个真正了解中国市场的营销理论来做指导。包老师提出,深度分销的核心价值是注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业服务顾问等四大相互作用的市场要素的协调和平衡,是对商业社会更精细化的分工,并通过目标市场区域固定人员的定线,定时,对终端细致拜访进行市场开发、维护、服务和管理,实现对销售通路的精耕细作,达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品、市场的目的。【程紹珊】紧随其后,将深度分销理论深入发扬,那时候的他已显露成为渠道管理大师的苗头。
 
【余明阳】、【路长全】、【李光斗】、【朱玉童】、【高建华】、【陈春花】、【孔繁任】、【施炜】、【刘春雄】、【金焕民】……现在看来这些如雷贯耳的名字,他们正以自己的理论高度推动着中国式营销的崛起。
 
宗庆后
 
中国人做中国人的生意自然学的快。这本来就是一个占地为王,注重人情的国度。283个地级市,374个县级市,2856个县级行政区,划地为圈,层层分销。【宗庆后】将浙商名声远播中外,做事务实,眼光独到,不放过中国一村一庄的网点覆盖,可谓是深度分销鼻祖。【杨东文】、【吴向东】、【杨伟强】带着各自优秀的企业践行中国式营销,他们才是真正的领衔主演。
 
这个时期,同样非常醒目的是现代渠道的崛起,家乐福、沃尔玛被中国渠道经理当成两个样板拿来研究,采购规则、结款周期、进场、陈列、促销,每一个环节都让做惯传统渠道的中国营销人琢磨上三天三夜。那时候【唐紹绢】、【刘晖】、【刘文烽】,但凡从这些系统出来的职业经理人,做了咨询后立马客户满天下。在当下,进KA系统,是企业营销刚需!
 
3 新营销浪潮袭击下的转型智者 (2007-2010)
 
中国经济自 2002年开始进入新一轮经济周期的扩张阶段,连续5年GDP保持了10%以上的高速增长。2007年到达波峰,全年国内生产总值 257306亿元,比上年增长13.0%。过山车式的中国经济,由2007年的高速增长和繁荣顶峰转入 2008年以来经济增长持续下滑。在国际金融危机的不断冲击下,中国城市经济正面临着新世纪以来最严峻的挑战。
 
中国企业面临新一轮的出路大讨论!
 
而变革的机会在于能否抓住这个阶段的两大浪潮:
 
第一,城镇化浪潮,农村的生活方式向城镇化生活方式的转变。当九亿农民像四亿城市人一样生活的时候,那么所创造的消费机会,远远比现在的城市还要大。
 
第二,电商的兴起,互联网思维的兴起,电子商务成为新兴渠道主力。
 
问题来了,已成大鳄的中国传统企业如何转身?此时的诺基亚、格力、海尔、联想、中国移动一边调整战略,一边接受阿里巴巴【马云】、百度【李彦宏】、携程【季崎】、当当【李国庆】等新兴企业的壮大。中国巨大潜力的内需市场被一个个创新者细分成不同领域的“猴王”。同样,若有创新思维,同样可以成就一批逆势增长的成长冠军。
 
铁嘴【俞尧昌】,营销界最善于事件营销的代表,几进几出,2007年再度出山,坚定不移地将格兰仕的品牌定位在“物美价廉”行列之中。
 
【李骏】,本是被四季沐歌请来做咨询的,服务未满却被操刀上任,出任四季沐歌总裁。随着海尔、联想下乡大流,李俊深耕农村市场,提升品牌形象,拉近消费者距离,与皇明太阳能热水器形成直接对抗,两年时间内,市场增长率高达50-100%。
 
“雪花啤酒,勇闯天涯”,出自营销猛将【候孝海】之手。将一个区域性的啤酒品牌用情感化的营销方式闯入全国啤酒行业前茅。
 
【刘新华】,现已是统一集团总裁。当年还是小鲜肉的刘总,从区域经理一步步做起,每个工作阶段都用自己独特的创新思路让公司刮目相看。
 
经济型酒店的创新者,7天酒店【郑南雁】、我是凡客你是谁的【陈年】、谁也搞不懂为什么将卡带广告“羊羊羊”投放央视的【刘瑞旗】,借势奥运的伊利【潘刚】、华丽转身的体操王子【李宁】和他们的职业经理人共同经历千帆过尽,尝试模式创新、组织创新、营销创新、渠道创新……昨日之惑依然存在,而未来已悄悄来到。此时的营销界似乎出现了断档,【包政】、【路长全】、【刘春雄】这些大师们依然在发功修炼,70年代生人们还在不断积累案例、蛰伏。其实,这一拨营销牛人更多,只是他们有点低调。
 
4 用数字技术刷新商业的营销达人 (2010年——至今)
 
我们曾用“疯狂的时代”来形容2010年之后的中国商界、营销界。这一季叫“颠覆者的天下”!
 
眼一睁一闭,有一家伟大的企业诞生了。眼一睁一闭,又有一家伟大的企业被后来者颠覆了。瑞星被360颠覆了,诺基亚被苹果颠覆了,国有银行的存款业务被余额宝颠覆了,移动电信联通三巨头的短信彩信业务一夜之间被小小的微信给颠覆了……这个世界不再有永恒的王者,一切都可能被改写。
 
更有意思的是,有些人自己把自己给颠覆了。
 
雷军
比如不做软件做手机的【雷军】。三星和苹果稳稳盘踞在手机行业霸主地位,万万没想到让小米给横空出世了。“小米模式”加上雷军的个人效应,风头早已盖过“苹果的饥饿营销”。此时的雷军早已不是企业老板,而是明星!
 
同样被粉出来的还有【董明珠】、【王建林】、【李开复】、【周鸿祎】、【罗永浩】、【陈欧】、【程伟】……人们已经不习惯用正经的方式去谈论商业,更喜欢调侃两个巨头之间的商战,此间的营销威力讲究的是“于无声处听惊雷”。
 
京东和苏宁在社会化媒体上上演着焦灼的关于价格战的口水大战。王老吉和加多宝在相爱想杀的卖萌广告中纷争。Uber和滴滴纠缠不清的抢人、抢车游戏,终于合并一家,消停了!
 
还有那帮看热闹不闲事大的媒体人和营销“砖家”:【金错刀】、【牛文文】、【黄刚】、【罗振宇】、【脱不花】、【李叫兽】。当下,中国企业确实都在疯狂的行进中:信息沟通流程已经发生了巨大的变化,商业的末端——顾客逐渐掌握着品牌的话语权。
 
2010年以前这么说还有可能是耸人听闻,现在已是常态。
 
所以,新兴公司喜欢用“用户思维”来武装自己,传统企业爱用“消费者升级”来革自己的命。因为85、90后不仅成为消费主体,更是未来掌握商业的主力军,这一代就是爱谁谁。
 
一直研究白酒的【陶石泉】,花了一年时间潜心研究这个群体,用文艺小酒的定位在他们当中开展社群营销,成功了!
 
如果你一个人去海底捞去吃饭,服务员会拿一个毛绒玩偶放在你对面,就是为了让你看上去不那么孤单。【张勇】的“变态”极致服务,让他的消费者心甘情愿为他传播。
 
【叶国富】的名创优品,说好的不玩价格战的,可是人家玩的是“优质低价”,以超高性价比赢得了18到35岁的白领、小资等主流消费人群的喜爱。
 
还有阿芙精油的【杨寅】、黄太极创始人【赫畅】,他们特别怕被贴上90后创业者的标签,他们就想做自己喜欢的事而已,不小心还成功了。
 
还有从事了几十年的“卖货郎”们,突然发现,如今的消费者是越来越搞不懂。难怪,“娱乐至死”在营销界如此风行。这不就表明:谁会玩,谁会赢么?
 
所以,这个时代,谁也别闲谁老,谁也别闲谁嫩,营销大叔和营销鲜肉交替上场,碰撞出了不一样的营销火花。
 
【杨飞】的《流量池》、【刘润】的《新零售》被奉为新营销人的必读书籍,【赵明】的《橙海战略》、【刘春雄】的《新营销》、【叶茂中】的《冲突》、施炜的【连接】、【科特勒】的《营销革命4.0:从传统到数字》代替《影响力》、《定位》成为新的经典读物!
 
陈春花
 
商界女神【陈春花】老师说:“当下企业最大的战略是经营顾客!”。战略指导组织战术的变化,陈老师的话一直激发着我们在这个《数字化生存》的时代如何《激活组织》、《激活个体》、激活商业新的思考。
 
数字化变革,成为中国商业新的命题!
 
数字化营销,成为中国传统营销集体向新营销人学习的课题!
 
多元的时代,就是这么有趣!
 
我和我的创业团队用实际行动践行着我们的最高志向:成为一个有趣且有标签的营销人!
 


 * 作者介绍 *

刘春雄:郑州大学教授、中国式营销之父、新营销体系创始人、