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观点

2019年,农资行业可能掀起风暴
2019/01/25  admin 


 01 
 
有人可能会说,农资行业已经进入了“零增长”、“负增长”,何来风暴?
 
有人还会说,自2016年农资进入“空窗期”,老方法失效,新方法无效,用什么掀起风暴?
 
有人预言,农资零售店会消失。我留言:不要高估了现在,不要低估也未来。当你预言将消失时,它还活着;当你觉得它会一直活着时,它却真可能一夜之间消失。
 
农事服务,正在成为农资的流量入口。植保飞防的集中爆发,可能比我们想象的来得快。
 
农资营销体系,作为一个独立的体系,用不了几年,真的可能不存在了。这并不意味着农资行业的消失,而是成为其它行业的附属品。
 
大胆预言:2019年,农资互联网营销将掀起风暴;2020年,农事服务将掀起风暴。
 
有人拒绝颠覆。你要知道,预言颠覆时,只是提醒你;真的颠覆时,没人提醒。
 
颠覆说多了,就如同“狼来了”。喊多了,你反而不信了;不信了,反而真来了。
 
这是一个无法用语言准确界定的新时代,所有行业都值得重做一遍。
 
你可以不信,我将拭目以待!
 
 02 
 
农资新营销,是互联网为主要营销工具的营销体系。
 
说到互联网,可能有人马上想到电商。新营销与电商无关,是传统企业利用互联网营销转型,正如传统零售利用互联网转型被称为新零售一样。
 
2018年12月,强烈感受到农资新营销马上要掀起风暴。
 
首先,互联网红利2019年延伸到农村。2016年之前,互联网红利在大都市新生代;2017年,互联网红利在小镇青年;2018年,互联网红利在城市大妈(如社区电商,大妈、家庭妇女用小程序买菜);2019年,互联网红利将延伸到农村。这是互联网渗透规律决定的。
 
其次,12月中旬我参加了一次新农宝组织的会议,想不到在2个月时间内有100多个农资厂家对他们基于互联网的营销系统感兴趣。
 
任何营销体系,如果没有厂家率先应用,大家都在等待、观望,即使落后,也是落后得心安理得。一旦有人领跑,马上就会有人跟跑,然后集中爆发。
 
我判断2019年是农资新营销元年,并不意味着有大家都在实践新营销,而是实践新营销的企业能够享受红利,实现快速增长。
 
 03 
 
要搞清楚农资新营销,先要搞清什么是新营销。先来点务虚,再谈务实。否则,只知其然,不知其所以然。
 
理解新营销,要搞清两个关键词:三度空间、三位一体。
 
先说三度空间。农资行业刚经历过深度分销。深度分销主要是线下渠道,线下渠道是一维空间。
 
互联网带来了另外两维空间,一个维度是社群,如微信、QQ;另一个维度是网络空间,如视频直播。于是,现在营销有了三度空间,线下渠道+社群+网络空间。
 
每个维度都已经形成了相应的商业模式。线下渠道模式是深度分销,社群模式是微商(现在称为社交电商),网络空间模式是电商。这三种模式仍然是单维空间。
 
新营销,就是把三度空间都利用起来,形成线下渠道、社群和网络空间的三维驱动。
 
因为是三维驱动,所以新营销比传统的线下渠道厉害,比微商厉害,比电商厉害。
 
 04 
 
再说三位一体。营销要解决三个问题,即认知、交易、关系。
 
认知,就是为什么要买;交易,就是销售、成交;关系,就是信任背书。三者是相互转化的。
 
认知,要么靠传播解决,比如广告;要么靠口碑解决。互联网时代,线下渠道、社群和网络空间,都能够高效传播,所以认知效率最高。认知的效率就决定了营销的效率。
 
农资营销,因为农民分散,因为种植作物区域差别大,因为病虫害爆发期不同,认知和交易的效率很低。
 
互联网打通了三度空间,三度空间都能够形成认知,也都有交易功能,也能建立关系。更重要的是,能够实现认知、交易、关系三位一体。比如,线下渠道有强关系,强关系通过社群能够实现“强互动”,通过网络直播还能传播更广。
 
例如,本人2018年初,3人做线下直播,动员了100个群同时做“图文转播”,就能够影响4万多人,然后通过视频直播,形成了301万人在线。
 
如果说电商是对线下渠道的否定的话,新营销则更加依托于线下渠道的强关系,通过线下渠道进入三度空间。
 
 05 
 
最后说说怎么实践新营销。
 
新营销实践,仍然离不开线下渠道。因为线下渠道有强关系,强关系是信任背书。
 
过去农资深度分销也利用线下强关系,但效率很低。比如召开农民会,一天最多动员20-30户农户,效率很低。而且召开农民会后,就失联了,没有形成持续的“关系”。
 
现在农民都有了手机,每个人都有朋友圈。利用微信让门店老板动员农民,或者让农民动员农民,效率就高多了。
 
如果利用微信小程序,搞视频直播,传播效果会更好。过去开一次现场会,要动员很长时间。现在,现场会可以在现场开,也可以召开视频现场会。比如,新农宝的“蜜蜂TV”就是基于微信的视频系统,对农民传播植保知识,或者开农民会,效率就高多了。
 
农资新营销,下列几个环节至关重要。
 
第一,效果体验。农资最终要通过效果说话,互联网能放大效果,也能放大负面影响。说服农民最有效的办法,仍然是线下体验。所以,试验田、示范田仍然不可少。
 
第二,利用零售店的线下强关系。农资新营销不是“去中间化”,不搞革命,反而要利用农资零售店的线下强关系。在农资销售中,零售店的角色仍然非常重要,因为他们长期与农民打交道,与农民有“关系”。“关系”是农民的安全感,是长期经营的结果。
 
第三,把店主与农民的强关系延伸至社群。微信朋友圈的数量线下的5-10倍,是线下关系的延伸和放大。
 
第四,利用多个社群发起传播,实现交叉覆盖。对社群的利用有两种状态:一是微商,让人讨厌;二是单点传播,没有影响力。社群传播的影响力,一定是多群发起,形成交叉覆盖,引爆传播。我们的实践已经验证,在一个60万人的县,10天内的传播参与人次可以达到40万人。
 
第五,利用视频实现无边界传播。视频直播平台可以赋能,增加传播流量,这就是进入了网络空间。
 
第六,如果应用得当,可以利用拼多多的拼团原理。拼团的原理就是“用户拉用户”,用户裂变。
 
第七,线上或线下成交。2018年,小程序在商业普及。小程序不同于电商,可以是零售店成效的工具。小程序让农资零售店也可以玩O2O。
 
 06 
 
从上面的环节看,新营销大致有下列几个关键点。
 
一是连接农户。这是互联网的强项。传统营销只能间接与农民打交道,只有互联网能与农户发生普遍的联系。
 
二是农户在线。连接农户,怎么向农民传递信息?要持续提供内容。提供内容,当然不能是过去的广告形式。所以,内容生产成为企业重要职能。
 
三是农民体验与信任。现在的体验形式要有“参与感、娱乐感、仪式感”,一位老总说:凡是不能引起共鸣共振的体验都是假体验;凡是不能让用户分享的体验都是不好的体验;凡是不能形成传播的活动都可以不参与。
 
快消品行业新营销,已经有相当多成功案例。农资新营销,已经有人在做,比如绿业元。只不过多数人“看不懂”。因为“看不懂”,所以效果奇好。
 
2018年下半年,我发现一些农资企业已经在觉醒,已经认识到农资新营销的价值。因此,我判断2019年可能是农资新营销的元年。
 
在深度分销失去新鲜感,成本高企的时候,农资新营销能够短期内解决农资营销的效率问题。因为打通三度空间,实现三维驱动的效率,远超单维驱动。
 
我还有一个判断:农资新营销一旦为行业所接受,可能爆发特别快,红利期可能只有两三年。
 


 * 作者介绍 *

刘春雄:郑州大学教授、
中国式营销之父、新营销体系创始人、