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观点

这个寒冬有点冷,但为何有的却“一片春色”?
2019/01/09  admin 
 01 
 
2019年是不是寒冬,我不争辩。
 
大家认同了,不是事实也成了事实。印证了营销的一个道理:认知大于事实。
 
寒冬之中,自保是人的本能。于是,“活下去”成了目标。
 
“活下去”,其语境通常是保守策略,比如,开源不行就节流。减少投资,减少费用,降低目标,是惯常策略。总之,冬天来了,春天还会远吗。
 
但是,2019年的寒冬,可能有点不那么一样。
 
 02 
 
世界经济每隔10年左右有一次全球性经济危机。
 
1987年,1998年,2008年,按规律,现在轮到2019年了。如果加上中美关系“不确定中的确定性”,悲观论占上风。
 
悲观是确定性的,不确定的是悲观到什么程度。
 
经济学、管理学都是显学。有关话题,能引起全社会重视。
 
营销从来不是显学,尽管营销对企业特别重要,但营销的声音很难引起宏观关注。
 
从宏观看微观,从来是“只见森林,不见树木”;从微观看宏观,从来是“只见树木,不见森林”。
 
然而,只见世人批评“只见树木,不见森林”,却鲜见批评“只见森林,不见树木”。这不公平。微观方案,最终要落实到具体的“树木”。
 
下面,我们就从宏观经济和微观营销的双重角色角度,既看树木,又看森林,分析一下,也许会有所收获。
 
 03 
 
1997年发生亚洲金融危机,中国经济从“短缺经济”快速过渡到“过剩经济”。这是宏观经济的状态。
 
1997年之前,中国的营销状态是“央视传播+大分销”。1997年,恰逢一个营销周期的尾声。1998年,相当多的企业开启了“市场重心下沉”,康师傅、双汇、娃哈哈等是先锋。我刚好在这个时期进入双汇,经历了这个过程。
 
宏观经济结束,有一批企业进入了吴晓波的《大败局》,另有一批企业借助微观转型迅速崛起。后来落实“深度分销”的也是这批企业。
 
简单表述一下,1998年,宏观经济与微观营销的周期重叠了。宏观经济结束后,“保守疗法”的企业死了,即使是宏观景气也与已无关了。而踏上微观新周期,“有所作为”的企业成了行业翘楚。
 
 04 
 
2008年,美国发生金融危机,涉及中国。这是宏观角度。
 
从营销角度看,此时正是“深度分销”的中期。深度分销的周期是2003年至2013年。
 
也就是说,宏观危机,微观上无“抓手”,无能为力。于是,保守策略是正常的。
 
好在4万亿刺激后,宏观迅速回暖。保守策略等到了宏观机会。
 
不过,提醒大家一个细节,淘宝B2C平台“淘宝商城”就是2008年上线的,“双11”是从2009年开始的。
 
2008年宏观危机所产生的保守消费,与淘宝“屌丝”迅速集结形成人气,可能有那么点相关性。
 
 05 
 
2018年下半年开始,寒冬论就有了市场。我们假设它是一次宏观经济周期的低谷。
 
从微观角度看,它是新一轮周期的开始。
 
2013年,深度分销的红利就已经结束,营销进入了“空窗期”。不过,因为电商的崛起,微观的注意力转身电商。
 
2016年,电商流量开始枯竭,微观进入了传统周期的尾声和新周期的开始。2016年12月,马云提出“新零售”;2017年初,我提出“新营销”。一个是零售商立场,一个是品牌商角度。
 
2019年的状况,与1998年的状况有点相似:宏观上的低谷,要求企业经营“保守”,微观上的新周期,要求企业“有所作为”。
 
宏观与微观的矛盾,考验企业的决断。
 
 06 
 
比较三次宏观低谷,微观表现有所不同。
 
1998年和2019年,虽然宏观低谷,但微观上有“抓手”,使得上劲。所以,相当多的企业在低谷崛起。保守策略想“活下来”的企业死多半没有活下来,“奋力一博”的企业反而找到了活路。
 
2008年,宏观低谷,微观周期处于中期,微观上没“抓手”,所以,“活下来”的保守策略真活下来了。
 
2018年下半年,我与方刚老师、牛恩坤老师“游学”的经历证实了这个判断:保守的企业“一片寒冬”,转型新零售、新营销的企业“一片春色”。
 
也许,等到寒冬过去,春天来临,会有一批企业进入吴晓波的《新版大败局》。
 
 07 
 
商业有三大板块,一是供给;二是需求;三是连接。
 
宏观研究供给和需求,微观研究连接。只研究供给和需求,没有连接,是有问题的。
 
只从宏观角度研究问题,只有货币政策和财政政策,只有森林,不见树木,岂不见森林是由树木组成的,没有微观的集成,哪有宏观?
 
对于企业个体而言,或许对宏观无能为力,但微观却可能是商机无限。甚至有可能宏观的问题本身就是微观累积的结果。
 
与美国对比,中国改革开放后的宏观问题,甚至算不上真正的问题。
 
我曾经看过一张美国GDP变化的图。实行凯恩斯主义之前,美国经济大涨大落。大涨之年,GDP增长接近20%;大落之年,GDP增长接近-10%,而且大涨之后,必有大落。
 
美国的宏观危机,解决办法主要是货币政策,财政政策调整空间有限。唯独中国还有见效最快行政政策(我们不讨论行政政策好不好)。所以,中国宏观经济的震荡幅度相对比较小,企业的问题,更多不是宏观经济带来的,而是微观应对不当的结果。
 


 * 作者介绍 *

刘春雄:郑州大学教授、
中国式营销之父、新营销体系创始人、