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观点

新营销和新零售战术体系的基本特征:打通三度空间,实现三维驱动
2019/01/08  admin 
 01 
 
传统营销有二个维度,一个维度是媒体传播;另一个维度是线下渠道。
 
第一个维度,是塑造品牌的主要力量;第二个维度,是完成交易的主要方式。一个实现认知,一个完成交易。
 
这两个维度互不贯通。媒体传播是一个社会动员系统,要么不知名,要么全社会知名。
 
媒体传播的门槛极高,没有足够多和足够长的资源投放,不足以完成社会认知。在媒体寡头垄断的情况下,总是只有少数企业能达到“全社会动员”的门槛。
 
好在中国的传统渠道,由于终端“商业半径与生活半径重叠”,终端与消费者有线下强关系。有强关系做信任背书,认知过程变简单,终端推荐有可能覆盖社会传播形成的认知。这就是终端“关系、认知、交易,三位一体”的中国特色。
 
 02 
 
自从进入互联网社会后,出现了另外两个维度:一个是社群;另一个是网络空间。加上传统的线下渠道,就构成了线下、社群和网络,三度空间。
 
虽然有了三个维度,但商业仍然是单维度的。传统线下仍然在做深度分销,做社群的在做徽商(现在叫社交电商),电商也只是利用了网络空间。
 
B2C平台的封闭性,决定了无法从其它空间进入电商平台。正因为电商平台的封闭性,平台才能够售卖流量获取收益。
 
至少2017年之前,三个维度虽然偶有连接,但基本上各玩各的空间,相互之间是封闭的。
 
电商和社交电商的流量枯竭,才有了打通三度空间的声音。早期的说法叫“互联网+”和“+ 互联网”,这是打通线下与互联网的说法。后期的说法叫“新零售”和“新营销”。
 
有人把互联网上半场叫“新区开发”,下半场叫“旧城改造”。旧城改造,一定是与线下渠道结合。
 
“互联网+”与“+互联网”,虽然说法各异,但只是争主导权的问题,线上线下结合是肯定的。
 
“新零售”与“新营销”,一个是零售商立场,另一个是品牌视角。打通三度空间,仍然是相似的方式。
 
 03 
 
我们先说说新零售如何打通三度空间。
 
我们观察,新零售大致有四大特点:第一,连接C端,方式有APP、小程序、社群;第二,提供内容或SKU,确保黏性;第三,提供新场景和新体验;第四,提供高频商品品类,重构供应链,比如突出生鲜;第五,O2O模式,提供“限时到家”服务。
 
在新零售“人货场”重构里,核心是“连接C端”。连接C端,就是打通与用户的三度空间。
 
以社区电商为例。利用线下门店“团长”的线下强关系,找“熟客”拉进社群,然后通过小程序下单。这是以线下关系为依托,进入另外两个空间,形成了“线下强关系,社群强交互,小程序强推送”,这是三维驱动的理想组合。
 
再以三只松鼠的线下“零售订阅店”为例。因为要求“人店合一”,实行“双IP策略”,同样是利用线下强关系,进入另外两维空间。
 
唯一只利用两维空间的是新物种零售(如盒马鲜生)和KA新零售(如步步高新零售),因为规模大、人员多,无法界定与个人用户的线下关系。但是,通过APP、小程序,通过线上订单、现场扫码,连接所有用户,实现用户在线,同样有了更多与用户交互的通道,比如通过大数据告诉用户当天“有什么活动”、“当天畅销品是什么”、“生鲜何时售清”等。
 
 04 
 
再来谈谈新营销是如何打通三度空间的。
 
无论是渠道关系,还是与用户关系,都可以打通三度空间。
 
深度分销,线下强关系,这是一维空间;渠道社群化,这是二维空间;渠道数字化,把品牌商、代理商和终端链接起来,交互和订单在线上完成。这是三维空间。
 
品牌商与用户之间,过去很难发生联系,现在通过社群、APP、小程序、公众号、抖音等,都可以形成连接。
 
品牌商的连接,可以是F2C,品牌商直接与用户连接;也可以是B2C,代理商与用户连接;更多的可能是R2C,终端与用户连接。因为终端与用户有强关系,连接效果会更好。
 
目前的新营销,不说IP驱动,大致有两种驱动模式:一是依托终端的三维驱动,充分利用了终端与用户的线下强关系;二是体验导向的三维驱动。体验导向,要实现“深体验,强认知,高传播”,体验通过三维空间,传播力更强。
 
 05 
 
三维驱动就一定比单维驱动更有力量吗?前几年不是流行“降维打击”吗?
 
三度空间里,除了线下的口碑传播效果低外,社群和网络空间都具有定向传播能力,而是基于线下强关系,有信任背书的定向传播能力。
 
营销要完成两大职能:一是认知;二是交易。传播形成品牌认知是高门槛的认知,不是所有企业都有资源能力。中国企业虽然能够完成认知、交易、关系三位一体,但认知密度和认知强度显然不够。所以,深度分销能够支持企业在规模不大的时候活下来,但无法支持企业做大,做大仍然需要媒体传播支持。
 
打通度空间解决了这个问题。由于社群和网络空间都具备高效传播能力,而且线下强关系有利于强认知,所以,在有限的社区之内,快速完成“高密度认知”和“高强度认知”变成了可能。比如,消时乐、李渡虽然规模不大,影响力也只限于局部市场,但在局部市场都有高密度认知和高强度认知。这是传统深度分销不可能做到的。
 
三维驱动一定表现为社区模式。这里所讲的社会有两类:一类是依托终端的地理社区,因为有线下强关系,通过线下强关系进入了另外两个维度,所以,高密度、高强度的认知,只发生在有限的社区之内。当然,一个一个社区的突破,就可以形成线,边线成面,连面成体,最后形成点线面体;另一类社区是依托虚拟社区,即社群强关系(主要是KOL),利用KOL的影响力,再加上体验导向的“强认知、高传播”能力,形成“低密度、高认知”。
 
新零售,一定围绕地理社区进行;新营销,密度分销产品一定围绕地理社区进行,低密度分销产品可以围绕虚拟社区进行。
 
 06 
 
三维驱动比单维驱动,驱动力更强,还可以用另外一个角度解释。
 
三维空间,都有认知、交易、关系能力。从认知角度看,线下有信任背书,认知强度高,但认知效率低。打通三度空间后,既有认知效率,也有认知强度。
 
从交易角度看。传统认知与交易之间要转换平台,认知与交易之间有障碍。由于小程序的强大推送能力,打通三度空间后,认知与交易的转换没有障碍,无疑衔接。
 
从建立关键的角度看,线下交流容易建立强关系,但交互频率低,建立强关系需要时间,或者需要强交互,比如共同体验(如喝酒等)。但社群提供了强交互的工具。如果内容生产或建立生态,交互频率会更高。
 


 * 作者介绍 *

刘春雄:郑州大学教授、
中国式营销之父、新营销体系创始人、
 
bwin国际品牌创意机构(简称bwin国际)成立于中国品牌快速崛起的2007年。公司成立以来一直致力于中国的品牌崛起,特别专注于食品领域的品牌创意、bwin中国、策划。近年来成功服务消时乐,从品牌命名策划、创意bwin中国传播等助力消时乐一年实现0-3亿快速增长,被中国食品成长之星授予“年度杰出营销案例”奖。bwin国际也一跃成为全国知名品牌创意、策划机构。
 
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