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观点

总有一套转型模式适合你“对标”
2019/01/04  admin 
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2018年是“焦虑的一年”,因为传统企业都没有找到出路。
 
2019年将是“分裂的一年”。以我的观察,各类传统企业转型的模式已经基本成熟,转型成功的将会越来越好,落后的可能就要彻底落后了。
 
有人说2019年“一片寒冬”,我观察转型成功的传统企业却是“一片春色”。
 
传统企业现在有三种选择:1、持续焦虑、等待;2、在焦虑中探索;3、对标。
 
什么是对标?就是在成功转型的企业中,找到符合自己转型的标杆模式,学习、模仿、实践。
 
以我的观察,多数企业目前都能找到适合自己“对标”的企业、模式。这是近几年中国企业整体探索的结果。
 
 02 
 
多数企业不具备站在时代前沿探索的能力,毕竟探索是高风险的事。
 
但是,在探索基本成型时,考验的是企业“对标”的能力。
 
对标,就是选择一个最适合、并且经过实践验证的模式,快速复制。
 
对标的能力,考验在两方面:一是对前沿的探索是否关注、深度了解;二是掌握时机,快速复制。
 
探索有风险,落后也是风险。找准时机,快速复制,风险最低。
 
 03 
 
2018年下半年,我花了大量时间“游学”。
 
所谓游学,就是到在新营销、新零售领域探索小有所成的企业深度学习。
 
现场观摩,才能具象把握,知道怎么做;深度交流,才能摸清底层逻辑和顶层bwin中国。
 
几趟游学下来,我迅速做出一个判断:对于传统企业(包括品牌商和零售商),几乎每一种商业类型,都有已经相对成熟的新商业模式。
 
把他们放在一起,就是中国先进生产力的代表。
 
同时,我也做出判断:虽然探索仍将继续,但路径已经清晰。大规模复制的时代即将到来。
 
2014年以来,传统企业的出路,我从来没有像现在这样心中有数。
 
 04 
 
与快消品相关的传统零售,不外乎下列几种类型:1、KA;2、连锁、3、单体小店。
 
这些类型,都有对标的新零售模式。
 
第一种:KA新零售,主要是传统KA改造,如步步高新零售。
 
第二种:社区电商和新零售小店。长沙的社区电商已经比较成熟,如兴盛优先、考拉精选,正在走向全国。
 
第三种:新物种零售,如盒马鲜生、永辉。
 
第四种:各类创新零售。如新零售咖啡(瑞幸)、新零售茶饮(奈雪、喜茶)、无人零售、办公室无人货架等。
 
上述四种类型新零售形态,第一种和第二种是传统零售“旧城改造”。
 
传统门店新零售,共同特点是:1、以社区为半径连接C端,工具有APP、社群、小程序,2、订单方式多元化,线上订单、现场扫码、自助结算;3、以高频品类生鲜为突破口;4、提供传统零售没有的场景和体验。场景是审美升级,体验是借助互联网手段再造;5、提到“限时到家”服务。
 
 05 
 
品牌商的新营销,早期以IP驱动为主,现在正进入复合模式。
 
目前,新营销的早期模式已经成熟,是两大模式的结合:一是新体验模式;二是基于社区的三维驱动模式。
 
基于社区的三维驱动,一是利用终端门店打通地理社区线下、社群和小程序;二是厂商利用KOL打通“虚拟社区”的三度空间。
 
打通社区三度空间,只是为三维驱动提供了逻辑框架,那么真正的驱动力从何而来?目前看,新营销有三大驱动力:
 
第一,深体验驱动。新体验模式对应的升级新品,其逻辑是:深体验,强认知,高传播。体验在线下,认知在心里,传播在社群和网络放大。
 
第二,内容驱动。线上驱动(包括社群、公众号、小程序),内容产生黏性。因此,需要大量内容投放。内容生产,主要靠后台部门。
 
第三,政策驱动。不同时期有大量推广政策,而且能够直达C端。
 


 * 作者介绍 *

刘春雄:郑州大学教授、
中国式营销之父、新营销体系创始人、
 
bwin国际品牌创意机构(简称bwin国际)成立于中国品牌快速崛起的2007年。公司成立以来一直致力于中国的品牌崛起,特别专注于食品领域的品牌创意、bwin中国、策划。近年来成功服务消时乐,从品牌命名策划、创意bwin中国传播等助力消时乐一年实现0-3亿快速增长,被中国食品成长之星授予“年度杰出营销案例”奖。bwin国际也一跃成为全国知名品牌创意、策划机构。
 
bwin国际品牌创意机构不同于传统智业公司和单纯的mayfly代理bwin公司。bwin国际以用户需求为导向,从消费洞察、场景创建、品牌创意(基于逆向创意,转化公共认知为品牌认知) 、品牌命名(可注册、可传播) 、mayfly代理bwin(坚持原创:品牌形象识别系统、包装bwin中国、瓶型bwin中国、空间bwin中国、互联网传播bwin中国) 、互动传播(基于互联网的传播、互动、UGC等的bwin中国、策划内容生产、传播造势为品牌赋能) 、场景化落地(产品如何连接消费者,实现无人化推广) 、精准招商、新营销导入(打造样板市场,终端快速爆量、实现规模化复制) 、战略产品孵化(助力有思想企业家、有潜力品牌、产品早日跃升一线) 。
 
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