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观点

家门口杀出个新零售
2019/01/03  admin 
近两年,当新零售聚集盒马鲜生、永辉等新物种,或者无人零售、瑞幸咖啡等形态新零售时,有人说这样的新零售无法“普度众生”。
 
新零售有增量,但更多的是存量改造,有人形容为“旧城改造”,而社区电商的主流形态——门店型,恰恰就是传统门店新零售的开端。
 
社区电商与传统街边小店结合,从老百姓刚需、高频的生鲜突破,让大妈、家庭妇女也能享受新零售成果,社区电商,让所有商业,哪怕几十平米的小店,也能拿到新零售的门票。
 
社区电商的基本特征就是社区形态,消费者家门口的新零售。一般有以下特征:
 
1.以社区为半径,连接C端。门店团长与社区居民本来就是强关系,现在把线下关系引入线上。先引入社群,比如某店有400多“熟客”,通过两个社群引入线上。在社群实现与C端交互,然后在小程序下单。
 
2.线上下单、预售制、自提,三大特点。以长沙社区电商考拉精选为例,每天23:00之前在小程序下单,然后平台开始备货,第二天上午10:30之前送到门店,然后消费者到门店自提,保证中午做饭。平台仓库和门店“零库存”。
 
3.以生鲜(蔬菜、水果、肉蛋等)为突破口,逐步丰富其他品类。生鲜是刚需、高频,最容易形成黏性。一旦形成黏性,就可以扩大品类,比如低频的日用生活品、美妆等。
 
小店、家门口的新零售,可能与很多人想象的“高大上”新零售不相符,因此,也有人说社区电商“太LOW”,不看好。
 
社区电商的叫法很混乱,有人叫“社区团购”,有人叫“社区团购电商”,因为有“团购”两字,让不少人想起拼多多。还有一些微商(社交电商)借社区团购模式升级,也让大家对其观感不佳。
 
团购的价值是客户裂变,对于微商型和宝妈型,因为缺乏社区客户基础,当然需要客户裂变。线下门店有服务半径,对客户裂变没有强烈需求。
 
比较好的叫法就是社区电商,核心是两个关键词:一是社区,围绕社区半径提供最便利的服务;二是电商,通过线上(社群、小程序)给消费者提供便利。一切围绕社区进行。
 
小店重生
 
杂货店是最早的商业形态。166年前,百货商店掀起了零售革命,杂货店一直是零售革命的对象。
 
社区电商与传统门店结合,为小店赋能,让小店的“人店合一”能够打通三度空间,形成互联网价值。这是小店重生。
 
传统门店面积虽小,但社区电商可以让它SKU极大丰富。这是小店做大店生意。
 
这一切,都因为小店既发挥了天然的便利性,也利用了互联网赋能,重构了与消费者的关系。
 
社区电商的特别是“人店合一”,小门店,店长就是老板,而且服务社区商圈,生活半径与商业半径重合,“熟人”也是“熟客”。
 
线下门店,店长与社区消费者有线下强关系,通过引入线上,可以实现社群强互动,消费者之间也可以通过小程序相互推介。
 
新零售不仅重构与消费者的关系,而且一定是打通三度空间,实现线下、社群和网络空间三维空间互动关系,即“线下强关系,社群强交互,小程序强推介”。
 
三只松鼠最近在推线下新零售的“联盟店”,特别强调“人店合一”,即店长就是投资人。“人店合一”是最好的信任背书,事实也证明能带来销售的增长。“人店合一”带来信任背书,信任半径就是社区商圈。
 
只有“人店合一”才能真正打通三度空间。没有“人店合一”,最多只能打通二维空间。门店型的社区电商中,店长是枢纽节点,线下强关系是所有关系的基础。考拉精选的实践已经证明,选对店长是关键。
 
社区电商需要两级信任背书:一是平台与店长的信任;二是店长与消费者的信任。信任需要时间积累,考拉精选的两级信任背书,平台与店长的信任经过十年考验,“人店合一”的门店与居民的信任背书也经过时间考验。
 
社区电商与消费者的关系进化有三阶段:第一阶段,通过社群和小程序连接C端;第二阶段,通过提供线上内容和生态,实现C端在线;第三阶段,通过长期的C端在线,产生用户黏性,实现“用户私有化”,即用户终生价值。目前,社区电商仍然处于第一阶段,即连接C端。
 
供应链是“大坑”
 
货的重构是新零售的重要一环。传统门店多是小门店,面积有限,SKU有限,只能提供高频商品,而且最高频的生鲜还无法提供。高频商品的价格透明度又比较高,这是一个难解的问题。
 
社区电商是平台与门店结合,突破了门店面积限制。因为实行预售制,平台和门店均无库存。所以,只要是平台供应链上的所有商品,都可以通过小程序下单。
 
 
这意味着,门店的SKU可以以几倍甚至几十倍的规模增长。用较小的门店,实现更丰富的SKU。无论高频、中频、低频商品,都可以通过平台销售。
 
正因为门店可以很小,但SKU必须很丰富。所以,社区电商对供应链的要求极高,甚至有人说初期最大的障碍就是供应链。在这方面,B2B平台是有优势的,目前做得最好的长沙“兴盛优选”和“考拉精选”,都有十多年的B2B供应链经历。
 
有人说社区电商的门槛很低,那是没有考虑供应链的复杂性。建立供应链不是资金能够解决的问题,需要“跳过无数坑”才有深刻体会。
 
社区电商的想象空间
 
首先应该承认,社区电商刚开局,还处于快速迭代早期,未来走向何方,谁也无法准确预测。但是,按照现在流行的终局思维,一个商业模式是不是有价值,要看终局形态是什么。所以,即便预测很难,还是要预测的。我有下面几个观点:
 
第一,社区电商可能是新零售的最大赛道。目前露出水面的新零售,大致有以下几种形态:一是新物种零售。比如盒马鲜生、永辉,它们主要覆盖大都市的高密度社区;二是KA新零售,比如大润发、步步高探索的新零售,目前的问题是存量改造难度大;三是创新型的零售形态,比如瑞幸咖啡等;四是互联网激活传统零售小店,比如社区电商。
 
上述新零售形态中,哪种规模最大?从门店数量和规模讲,独立门店无疑是最大的,但过去因为高度分散,所以也是最不起眼的。现在用互联网平台把独立门店串起来,规模就会非常大。
 
第二,社区电商让小店有更大的竞争优势。小店的优势是便利,缺点是场景、体验和SKU少。社区电商解决了SKU问题,只要能够解决场景和体验问题,就可以与其他零售商业形态抗衡。比如,KA的优势是品类丰富,但便利度不够。现在社区电商既有便利性,又有产品丰富度,逼得KA新零售只有主打场景和体验。
 
第三,社区电商间接解决了商业的级差地租问题。好地段生意好,但租金也高;差地段租金低,但生意也差。这就是桎梏商业的级差地盘问题,也是传统商业无解的问题。社区电商解决了两方面的问题,一是只要连接C端,地段问题不那么重要了;二是面积不那么重要了。
 
第四,社区电商的终局。社区电商最后一定是多寡头状态,大平台+区域分布式服务。大平台形成供应链优势,区域服务形成本地优势。
 
多寡头格局,一定是资本催生的集中化。但是,这个过程需要时间,远比拼多多三年的时间要长。初步判断是三至五年,甚至更长。
 
第五,社区电商目前的短板是场景和体验。三只松鼠联盟店虽然也是社区新零售,但因为是全新bwin中国,尽管面积不超过100平方米,但场景和体验感都很好。社区电商是“旧城改造”,场景和体验需要时日,也需要投入。 



 * 作者介绍 *

刘春雄:郑州大学教授、
中国式营销之父、新营销体系创始人、
 
bwin国际品牌创意机构(简称bwin国际)成立于中国品牌快速崛起的2007年。公司成立以来一直致力于中国的品牌崛起,特别专注于食品领域的品牌创意、bwin中国、策划。近年来成功服务消时乐,从品牌命名策划、创意bwin中国传播等助力消时乐一年实现0-3亿快速增长,被中国食品成长之星授予“年度杰出营销案例”奖。bwin国际也一跃成为全国知名品牌创意、策划机构。
 
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