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观点

营销人都在谈的“三度空间”,到底是什么鬼?
2018/11/07  admin 
牛恩坤老师说,在当下的营销环境下,“三度空间”理论是绕不开的话题。
 
那么,什么是“三度空间”?又该如何打通?我们一起来听听牛老师的新思考。
 
 
三度空间,即线下、社群和网络。
 
线下是流量的入口,特别是在一个品牌的前期,它可以解决一部分人的认知问题。社群在三度空间里主要是连接,是深化关系的工具。网络空间主要是起到交互的作用,它可以放到无限大,为认知关系和交易产生赋能。
 
为什么要打通三度空间?
 
因为当前的营销环境变了,体现为三个方面:第一是渠道的碎片化。今天说的“渠道的碎片化”更多指的是“渠道的多元化”。第二是去中心化。实际上指的是多中心化,原来可能是一个中心,现在是需要多个中心。第三是传播精准化。如今的传播不是没有效了,而是变得更加精准化了,用户只关心对自己有价值的东西。
 
一句话总结就是,消费者的注意力和生活轨迹因“三度空间”而割裂和分散了,所以必须跟上消费者迁徙的步伐。
 
如何打通三度空间?
 
线下渠道的重新定义和思考。
 
第一,新定位。我的观点是不做第一,就做唯一。
 
我们现在做的任何事,无论是产品还是服务,都要把目光盯在消费者的升级期待上,而不是竞品上。当然传统的品牌或者产品,主要是盯着竞品的,定位理论也主要是根据竞品的不同来形成差异化。
 
第二,新产品。必须让消费者有参与感,甚至是从消费者痛点中提炼出来的产品,要在新的线下渠道里给新产品出新的定义。
 
第三,新渠道。原来的渠道主要是以卖货为主,新渠道则起到了高效连接的作用,特别是在线下融合方面。比如可以品类融合,也可以与合作伙伴融合,还可以资源共享等等。
 
第四,新推广。用视觉吸引就是眼球经济;用内容吸引就是内容经济;用体验吸引就是体验经济,目的就是让潜在的消费者,有兴趣去关注。
 
第五,新场景,这里指的是情景+情绪。情景主要指的是在体验后产生的错觉或者幻觉,它可以放大消费者对产品的想象;情绪指的是真实体验后激发的情绪。新场景解决了当场就买的问题,可以快速变现。
 
第六,新促销。新促销是要站到消费者的角度bwin中国出来的,用消费者语言和消费者沟通。
 
第七,新销售。初次购买的时候,可能是与运营的策略相关,比如打折等等。但是重复购买的关键,要么是产品,要么是后续服务。新销售就是要告别销售就是结束这样的理念,销售只是起点。
 
第八,新关系,与消费者建立连接系统,形成利益共同体。比如拼团、晒单、分享等等,都是建立新关系的,目的是带人来买或者提升传播率。
 
要想做好新时代营销,必须要盯住消费升级的消费群体,重新定义产品,制造流量,用消费者的语言与其沟通,建立消费系统。我用几句话来总结下基本的套路:紧盯消费升级、产品重新定义、高效如何连接、吸引用户关注、场景虚实结合,重复购买是关键。
 
社群运营与管理。
 
今天的社群是基于连接线上和线下打通三度空间的,解决了一手做线上,一手做线下,线上、线下同时赋能的作用。在三度空间里,社群起到了连接器的关键作用,关于社群运营,我分两块来讲:
 
一、社群组建。
 
第一,顶层bwin中国要搞好。社群在做之前要进行顶层bwin中国,我们要考虑清楚社群应该怎么运营,有哪些人参与,应该从哪里突破等等,不要仅仅去拉一个群。
 
第二,价值立道不可少。建立社群一定要能带来价值,哪怕是像考拉精选的社群,主要方便顾客买菜,广告语就是家门口的菜市场,与它的价值是相符的。
 
第三,IP驱动做引爆。IP驱动对引爆社群是非常有帮助的,像刘老师的群里,刘老师本身是一个IP;丁丁老师粉丝研究院的群也是这样的,《深度粉销》这本书一发行就火爆起来了,都是IP驱动引爆的效益。
 
第四,游戏规则要定好。每个群都要建立游戏规则,这样的话大家都知道有什么样的规矩,有什么样的底线。
 
第五,粉丝交互在引导。因为有了IP,可以形成用户的结构,有各类各样的粉丝,粉丝之间又产生交流和互动,丁丁老师《深度粉销》这本书的影响,包括在朋友圈里的推广,我认为就是粉丝交互引导的结果。
 
第六,标签贴的人心跳。加入社群是有成就感的,比如我是粉丝研究院的研究员,这样就贴成了一个标签,有种荣誉感和成就感。
 
第七,传播分享都重要。如果社群里不能产生传播和分享的话,这样的社群可能是没有什么价值的。
 
第八,社群升级要记牢。社群不是一成不变的,经过一段时间要进行升级。这是我总结的做社群运营的基本套路。
 
二、社群推广。
 
第一步叫列人脉清单,或者可以理解成列渠道清单。选准是关键,第一步要选对,选准,前期要精选一批种子渠道或者种子用户。
 
第二步叫推广必品鉴,品鉴泛体验。快消品、酒类的品鉴作用是不可缺的,品鉴产生体验感,形成口碑。
 
第三步叫建立微信群,群内传信心。建立微信群,把我们选择的种子用户拉到群里,群里用少数动销的用户来传递产品的销售信心,去影响那些没有动销的,以便激发那些没有动销的也从自身找原因,实现动销。
 
第四步叫每天发红包,最佳做促销。比如每天早晨我们发一个红包,抢到最佳的可以送一个产品,让消费产品的人,成为我们的代言人,我们对他有一定的传播奖励。
 
第五步叫活跃微信群,坚持造气氛。一个社群要不断的活跃,而且要坚持制造一些销售的氛围,这一次长沙的考拉精选给我的启发很大,在那种社区类的社群里,我认为没必要像平时的社群一样对待,他们的社群主要是卖东西,发广告的,这种比较直接、比较快。
 
第六步叫引导发微信,引导朋友圈。比如考拉精选就是引导他们的团长发微信去影响她的朋友圈,其实我们把产品铺货到店里并没有结束,而是要铺到老板的朋友圈。因为老板的朋友圈和生意圈,有可能是重叠的。
 
最后一步叫视频即点赞,养成好习惯。这里指的是一个点赞的动作,你可以理解成别的推广手段。比如用点赞、分享等等都可以吸引顾客。
 
三度空间如何打通联动?
 
以上重点讲了线下渠道和社群,网络空间也很重要,我理解的网络空间是虚拟空间,它主要和线上、社群产生互联,按照施炜老师说的这三个空间要形成交互链。
 
网络空间的是线下放大和社群升华的引爆点,同时也是用户、线下和社群的连接线。同时也是线下、社群、梯次层层推进的全域面。三个空间只有相互补充、相互关联,才能构成立体化的渠道和全域化的场景。
 
三度空间如何交互?
 
第一,线上要会喊。前期线上主要是影响c端,一个新产品,我们在线上要提升认知、调动情绪、形成力量。先获得小众的认同,像刘老师文章里面提到的发端小众,引爆大众。情绪是影响大众,可以制造流行,小众认同,大众跟氛围才能形成社会力量。
 
第二,线下要会干。线下我认为是整合C端和B端。
 
比如在对消费者推广上,我有三点看法。第一好玩或者高逼格的创意,包装要高大上,让消费者参与一次非常难忘;第二要有仪式感,要显得专业、有娱乐属性、有细节、有记忆点。第三要形成消费者语言,我们要提供一部分专业的传播素材,另外要让消费者一起参与总结,形成消费者语言,消费者才能听得懂。
 
第三,整合资源。今天的三度空间可以整合业内的、业外的,甚至相关连的资源。举个酒类产品的例子,我们可以先有行业的声音,第二要重构线下,今天的线下已经不是传统意义的线下了。第三一起做大,大家一起玩一块玩,形成强大的力量,才能把商业圈放得更大。
 
第四,成为跨界的个案,也就是现象级的案例,教科书的案例。只有形成这样的案例,才会有很多专家都举你的例子,才能形成多维的影响,比如对消费者的影响,对行业价值的影响等等。
 
以上是我对打通线下、社群、网络三度空间的一些思考,谢谢大家。


 
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